「社群理解的落差」會產生違和感？從與大學生工作坊看見的企業聯名提示

Spicebox 股份有限公司（總公司：東京都港區，代表取締役社長：田村榮治）於2026年3月13日（五），針對橫濱國立大學都市科學部都市社會共生學科的學生，舉辦了以「社群（界隈） × 社會學」為主題的工作坊。

為了掌握大學生對「社群」的意識，以及針對「社群」的企業聯名活動所抱持的態度，工作坊透過小組討論與簡易問卷，收集了參與學生的意見與看法。

對「社群」認知度高，但也有學生缺乏歸屬感

關於「社群（界隈）」一詞的認知，15名參與者全數回答「知道」。

進一步問到自己是否屬於某個社群時，有11人回答「有歸屬」。

多樣化且不斷細分的「社群」

根據學生對於所屬「社群」的自由填答結果進行了分類。

值得注意的是，除了傳統的「興趣」或「粉絲活動」之外，連生活風格與個人屬性都正在形成所謂的「社群化」。

資訊來源以社群媒體為主，15名參與學生皆使用 Instagram

關於「社群」的資訊收集管道，社群媒體（SNS）佔了壓倒性的多數。

Instagram：15/15人

YouTube：13/15人

X（原Twitter）：12/15人

TikTok：4/15人

電視：4/15人

廣播：3/15人

雜誌：2/15人

學校或打工地點等現實中的親友：2/15人

家人：1/15人

報紙：0/15人

線上論壇或部落格：0/15人

電視及廣播等傳統媒體僅處於輔助地位，這顯示出「社群文化」主要是在社群媒體上形成與傳播的趨勢。

企業聯名企劃傾向於獲得好感

關於所屬「社群」內的企業聯名活動，有13人回答「好感度會提升」，回答「好感度會下降」的為0人。

此外，有14名學生表示實際上曾有購買經驗，這說明企業或品牌的「社群聯名」對消費者的購買行為具有強烈的影響力。

產生好感的聯名特徵：「理解」與「說服力」

以下是能讓粉絲產生好感的幾個重點：

✔️對「社群」及粉絲具有理解與尊重

✔️對原作或角色的還原度極高

✔️充分發揮了偶像/角色的魅力

✔️能讓人接受該聯名的必要性與合理性

✔️價格親民、容易入手

✔️在便利商店或網路上等方便購買的通路販售

✔️受到周邊商品或贈品等具有「限定性」的特典吸引

其中，「對社群有高解析度的理解」以及「理解粉絲心理」成為了最重要的核心要素。

產生違和感的聯名特徵：「不一致」與「商業氣息」

另一方面，也出現了被視為扣分的負面案例。

✔️聯名意圖不明確

✔️過度的商業主義（例如盲盒隨機抽選商法等）

✔️粉絲客群與商品價格區間不匹配

✔️隨意竄改世界觀或角色設定

✔️設計不適合日常生活中使用

由此可見，「社群文化」與品牌之間若產生「落差」，就是引發粉絲違和感的結構性原因。

購買的決定性因素：「推（喜愛的事物）」與「限定性」

促使學生實際購買的理由包括：

✔️有推（喜愛的偶像）或喜歡的角色的存在

✔️具有限量/限定性

✔️附贈原創特典

✔️日用品聯名所帶來的實用性

✔️超值感（例如附贈贈品等）

相對地，沒有購買的理由則是：

✔️價格太高

✔️設計不合胃口

✔️缺乏實用性

✔️太受歡迎或販售通路受限導致難以入手

雖然可接受的「金錢範圍」因不同「社群」而異，但對於像本次問卷對象這樣包含大量學生至 Z 世代的「社群」行銷活動中，聯名商品或服務的「親民度（容易負擔及入手）」被認為是非常重要的關鍵。

總結

從參與學生的聲音中，我們得出了以下的啟示。

對於希望與「社群」進行溝通與行銷的企業而言，不應僅僅為了創造一時的話題性而進行聯名，展現出「對社群的理解」以及「對粉絲的誠意」，才是通往成功的關鍵。