【独自調査】検索結果、上位サイトを何サイトまで見るか？

ナレッジホールディングス株式会社（本社：東京都港区、以下「当社」）は、全国10代〜50代の男女315名を対象に、「検索行動および情報収集に関する実態調査」を実施しました。

ChatGPTやPerplexityなど生成AI検索が急速に普及する中、ユーザーがGoogle検索結果の何位までを比較検討の対象としているのか、またAI検索の登場で従来の検索行動はどう変化したのかを定量的に分析。SEO・コンテンツマーケティングに関わる事業者にとって重要な示唆を含む結果となりました。

調査概要

調査対象：全国 10代〜50代の男女 有効回答数：315名 調査時期：2026年5月 調査方法：インターネットによるアンケート調査 属性詳細：男性52.4%/女性47.6%、職業は会社員（45.0%）が最多

本調査データの引用について

本リリースに記載のデータは、引用元として「ナレッジホールディングス株式会社調べ」と明記の上、自由にご活用いただけます。引用の際は、可能な限り当社コーポレートサイト（https://knowledge-hd.co.jp/）へのリンク設置にご協力ください。

調査結果のトピックス

検索結果から比較・検討の対象として見るサイトは「2〜3サイト」が50.48%で過半数。1サイトのみと合わせると約6割が上位3〜4位以内で意思決定を完結。 上位サイトに対し「多くの人に選ばれていそう」と感じる人が43.17%。「信頼性が高そう」と合わせ約7割が検索順位をポジティブに評価。 AI検索で回答を得た後、40.32%が「Googleで再検索」、13.33%が「複数サイト確認」と回答。約半数がAI回答を鵜呑みにせず裏付けを取る行動を取っている。 AI検索登場後、約45%のユーザーが検索結果の閲覧量が「減った」と回答。簡単な検索ではAIへの移行が進行中。 回答者の43.2%が「時間にシビア」な価値観を保有。タイパ重視のコンテンツ設計が今後さらに重要に。

調査の背景

デジタルマーケティングにおいて「検索順位」は依然として重要指標ですが、実際のユーザーが検索結果の上から何番目までを比較対象としているかを定量的に示すデータは多くありません。さらに、ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、検索行動そのものが変容しつつあります。

当社では、SEO・コンテンツマーケティングに携わる事業者の戦略立案に資する一次データを提供することを目的に、本調査を実施しました。

調査結果① 比較・検討の対象は「上位2〜3サイト」が過半数

検索結果から比較・検討の対象として見るサイト数を尋ねたところ、「2〜3サイト」が50.48%（159人）と最多。これに「1サイトのみ」（7.62%）を加えると、全体の約6割が、検索結果の1ページ目に表示される上位3〜4位以内で意思決定のプロセスを終えていることが分かりました。

▼「3サイトの壁」という絶対的な境界線

ユーザーは1つのサイトだけでは「情報が偏っているかもしれない」という不安を感じる一方、4つ5つと読み込むのは時間がかかりすぎると判断します。結果として「AサイトとBサイトを比較し、念のためCサイトで裏付けをとる」という行動パターンが定着していると考えられます。

上位サイトに対する印象を尋ねたところ、「多くの人に選ばれていそうだと感じる」（43.17%）、「信頼性が高そうだと感じる」（23.81%）と、約7割のユーザーが検索順位をポジティブに評価していました。

▼「人気＝信頼」というバンドワゴン効果

検索順位は単なるアクセスのしやすさだけでなく、サイトの信頼性そのものに直結しています。一方で「広告や操作の可能性を疑う」層も8.25%存在し、SEO対策を施したアフィリエイトサイトへの目は厳しくなっていることもうかがえます。順位の高さだけでなく、コンテンツの誠実さも同時に求められる時代と言えるでしょう。

調査結果③ AI検索後も約半数が「Google再検索」で裏付けを取る

AI検索で回答を得た後の行動を尋ねたところ、「Googleなどで再検索する」が40.32%で最多。「必ず複数サイトで確認する」（13.33%）と合わせると、半数以上のユーザーがAIの回答を鵜呑みにせず、従来型の検索エンジンに戻って裏付けを取っています。

▼「AIはきっかけ、Googleは裏付け」の役割分担

一方で「そのまま意思決定（購入など）する」と回答したユーザーは9.52%にとどまり、特に比較検討が必要な購買などの意思決定では、依然として複数サイトを回遊する行動が根強く残っていることが分かります。

調査結果④ AI検索登場で約45%が「検索結果の閲覧量が減った」

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