ベトナムで低価格戦略が通用せず、中国茶飲料「蜜雪冰城」のブームが沈静化

中国の茶飲料・アイスクリームチェーン「蜜雪冰城（Mixue）」は、低価格戦略を武器に世界で5万9000店舗以上を展開し、マクドナルドやスターバックスを上回る規模に成長しました。しかし、同社の海外最大市場の一つであるベトナムでは、近年店舗の閉鎖が相次いでいます。ベトナムメディアによると、かつて「赤い嵐」と呼ばれた急速な拡大路線は行き詰まりを見せており、SNS上では中古の店舗設備が売りに出されるなど、ブームの沈静化が指摘されています。

蜜雪冰城のビジネスモデルは、直営ではなく加盟店に原材料を供給するサプライチェーン重視の形態です。しかし、ベトナム市場では過度な出店による加盟店同士の競合や、賃料・運営コストの上昇が利益を圧迫しています。さらに、ベトナムの消費者は価格だけでなく、品質や店舗体験、ブランドイメージを重視するようになり、単なる低価格戦略だけでは差別化が困難になっています。加えて、現地の嗜好を捉えた地元ブランドの台頭も競争を激化させています。専門家は、蜜雪冰城の成功モデルが、市場の成熟とともに限界を迎えていると分析しています。