博報堂「圈層行銷研究專案」與美容媒體「Mimi Beauty」共同發布「美容圈層實態調查」

博報堂旗下專業組織「生活者發想技術研究所」的「圈層行銷研究專案」，與Mimi Beauty公司營運的美容媒體「Mimi Beauty」共同實施了「美容圈層實態調查」。該專案長期研究由消費者基於興趣形成的鬆散群體——「圈層（Kaiwai）」，並開發相關行銷手法。針對消費者高度關注的「美容」領域，本次調查透過對美容資訊感興趣的受訪者進行意識與資訊行為的類群分析，揭示了構成「美容圈層」的人群多樣性及引領趨勢的核心層。所謂「美容帳號（美容垢）」，是指在社群媒體上發布、交流、收集化妝品、護膚及醫美等資訊的用戶。調查結果顯示，透過類群分析出現了五大類別：①活躍美容帳號、②默默重課金族、③多興趣趨勢愛好者、④自然美容層、⑤趨勢追隨者。儘管70%的受訪者認為存在「美容圈層」或「美容帳號」，但僅有「活躍美容帳號」類群中，超過半數的人自認為是「美容帳號」。研究推測，不僅對美容感興趣，且具備「發布資訊」能力的人群，才是被公認的「美容圈層」核心，並由他們創造流行。調查結果顯示，美容圈層存在從高熱度到低熱度的廣泛梯度，且存在明確的資訊擴散結構：由核心的「活躍美容帳號」發布趨勢，經由熱衷資訊收集的年輕族群（多興趣趨勢愛好者）中轉，最終影響到參考他人意見的群體（自然美容層、趨勢追隨者）進行購買。未來的美容行銷將需要基於這種多樣性前提，採取更精準的溝通策略。