エモ消費の奥にあった、4つの「迷い」と「動機」。おしゃれなZ世代78名の声から読み解く本音

一般財団法人日本ファッション協会が運営する「スタイルアリーナ（style-arena.jp）」は、おしゃれなZ世代の消費行動を探るべく、街頭インタビュー調査を実施した。

一般的なZ世代の消費行動を語る上では、 「オンラインファースト」「タイパ重視」「スマホで完結」という言葉が繰り返される。

だが、実際に渋谷の街頭でおしゃれなZ世代78名に話を聞いてみると、 その一般論では捉えきれない輪郭が浮かんでくる。

重要なのはPOSデータやオンラインで見えない「決定」の手前にある、 「迷い」の正体と、消費行動の奥にある「明確な動機」を知ること。

・ 「気分が上がるか」

・ 「明日もまた頑張れるか」

・ 「誰と過ごす瞬間に価値を感じるか」

彼らの消費は、感情に深く根ざしたエモ消費だ。

ただしその中身は一様ではない。

「エモ消費」の動機を深掘りすると、いくつかのタイプに枝分かれしていくのではないか。

渋谷で出会った78名のインタビューを通して、その中身を紐解いていくことにした。

▶︎今回の街頭インタビューの【78名分のインタビュー内容】をこちらからダウンロードいただけます

調査概要

調査時期：2026年2月2日(月)、3日(火)、6日(金)、11日(水・祝)

調査手法：街頭インタビュー調査

調査地点：渋谷エリア

調査対象：おしゃれなZ世代の女性78名

調査項目：

・今、あなたが一番お金や時間をかけていることは?

・気になったきっかけは？

・迷う瞬間は？

・買って(お金をかけて)よかったと思う基準は？など

調査実施機関：スタイルアリーナ（style-arena.jp）

「迷い」の正体。「お金を使った後のイメージ不足」

発見・検討・購入。 この流れが止まる理由は、価格比較だけではない。

・ 「今の自分に本当に必要か」

・ 「使うシーンを想像できるか」

・ 「後悔しないか」

買った後の自分自分の気持ちがイメージできないとき、その「迷い」がブレーキになる。 彼らは動機が明確だからこそ、腹落ちしなければ保留する。

「迷い」の正体を追い続けることが、ブランドと消費者の距離を縮める鍵になる。

おしゃれなZ世代のリアルな声から見えた4つの動機

78名のインタビューを深掘りすると、消費行動の背景にある動機は4つに整理できた。

彼らにとって消費とは、欲しいものを手に入れる行為ではなく、自分の状態を整え、明日を頑張るための「エネルギー補給」だ。

①今日を乗り切るための「コンディション調整」

自分のコンディションを一定に保つことを目的とした消費。 「贅沢」ではなく「必要経費」として位置づけられている点が特徴だ。

「ネイルは目に見えるところなので、モチベを左右する。美容系は変えれて月1回だから惜しまずに使います」（24歳・美容師）

②自分を肯定するための「ベストチョイス」

自分へのご褒美や、自分を認めるためにお金を使う。 「この選択をした自分を好きでいられるか」という納得感が、消費行動の引き金になる。

「好きなものを我慢せずに食べることはストレスにならず、むしろプラス。満足感」（23歳・会社員）

③新しい自分に出会うための「センスアップデート」

知らない場所へ1人旅をする、新しい色のリップに挑戦してみる。 未知なる体験・挑戦を通じて、「新しい自分」に出会うことがモチベーション。

「フルートを吹きに行ったり、アニメを見たり、美味しいものを食べに行ったり。 新しい発見があると嬉しい。」（24歳・美容師）

④明日への活力を生む「リレーション構築」

友人や推しコミュニティとの時間・共有体験にお金を使う消費。 準備から余韻まで、広い時間軸のすべてに価値がある。

「ライブでパワーを感じられて元気になる。友達と参戦服を話す準備時間も楽しい」（22歳・アイリスト）

おわりに

動機がはっきりしているぶん、違和感への感度も高い。

なぜ止まったのか、何がしっくりこなかったのか。

その答えは、数字の集計からは見えてこない。

「エモ消費」と一言で括ってしまうのは簡単だ。

しかし、今回のインタビューが示したのは、同じ商品・サービスでも、

人によって求める「動機」が異なるという事実。

・ コンディションを整えたい人

・ 自分を肯定したい人

・ 感性をアップデートしたい人

・ 誰かとの繋がりに価値を感じる人

同じ「気分が上がる消費」でも、その根っこは4本に枝分かれしている。

忖度のないおしゃれなZ世代の、一人ひとりのリアルな声にこそ価値がある。

78名それぞれの迷いから消費動機まで、判断の過程を記録したローデータ...

あなたのブランドや施策のヒントが、その中にあるかもしれない。

▶︎今回の街頭インタビューの【78名分のインタビュー内容】をこちらからダウンロードいただけます

PR・商品開発ご担当者様へ

スタイルアリーナでは、引き続きZ世代の美容・ファッションに関するリアルトレンドを追いかけ、マーケティングや商品開発のヒントとなりうる調査を実施していきます。

今回の「顔の見えるインタビュー調査」をはじめとした、オリジナル調査・共同企画・データ提供などのご相談も承っております。

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スタイルアリーナ : https://www.style-arena.jp

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