B2B電信銷售轉型：客戶成功決定留存與成長，AI應用助續約時間減少20%——A.T. 卡尼

A.T. 卡尼股份有限公司（總部位於東京港區，日本代表：針ヶ谷武文）近日發布專題論文《重新定義B2B電信銷售：為何客戶成功是留存與成長的關鍵》。

該報告指出，過去「拿下大單後即轉戰下一個」的B2B銷售模式已不可持續。在客戶完全流失的「硬流失」與支出逐漸減少的「軟流失」雙重威脅下，科技與SaaS產業早已深植的客戶成功管理（CSM），在B2B電信領域卻仍未被充分運用。

CSM不僅是防止解約的手段，更是捕捉過去遺漏收入的策略工具。本報告提出，要讓CSM發揮成長引擎作用，需實現三項思維轉變，並從SaaS產業先行者身上學習三項教訓，同時分析電信業者常見的四大挑戰與解決方向。

硬流失與軟流失的雙重威脅：三項關鍵思維轉變

傳統B2B電信銷售團隊專注於簽約獲利，卻在客戶留存、合約擴張與流失防範上遭遇困境。當企業客戶追求更具成本效益、靈活性與價值導向的解決方案時，若電信業者無法持續互動並證明投資報酬率（ROI），客戶便會轉向競爭對手。

在此背景下，客戶成功管理（CSM）的重要性日益凸顯。CSM過去長期被視為支援功能，如今已進化為支撐客戶參與、留存與收入擴張的核心引擎。若運作得當，CSM能促進合約擴張、降低價格敏感度，並提高客戶的轉換成本。

先進的電信業者正超越傳統的客戶管理，將CSM理念融入市場進入（GTM）策略中。此轉型需具備三項思維轉變：① 從交易導向銷售轉向長期合作夥伴關係；② 從通用型帳戶管理轉向主動價值提供；③ 從被動支援轉向運用AI與預測分析的數據驅動式互動。

思科運用AI代理整合逾50個資料來源，續約作業時間減少20%

AI正徹底改變電信業者與客戶互動、維持並擴展關係的方式。報告指出，部分科技企業在精簡人力的同時，專注於AI主導的自動化，無需增加人力成本即可推動客戶成功，電信業者應從中借鏡。

其中最佳案例為思科與Mistral AI共同開發的AI客戶成功代理。該系統整合逾50個結構化與非結構化資料來源，自動化續約提案、即時情緒分析，並提供與客戶成果掛鉤的數據驅動建議。結果顯示，續約流程所需時間減少20%，團隊得以專注於更高附加價值的客戶互動。

另一方面，率先導入CSM的科技與SaaS企業，近年卻因執行力不足或激勵制度不當，紛紛縮減此功能。本報告從這些先行者汲取三項教訓：① 在產品中內建追蹤使用狀況與採用程度的遙測功能；② 明確區分角色——銷售負責簽約，CSM透過主動互動負責留存與擴張；③ 將獎酬與包含留存、升級銷售與深化使用的「帳戶整體成長」掛鉤。

四大挑戰與解決方向：重新設計包含銷售與成功的整體營運模式

多數電信業者雖認知CSM的重要性，卻在執行階段遭遇挫折。報告指出常見的四類問題：① 將CSM視為成本中心而非成長引擎；② 規模過大或過小；③ 採用通才導致功能失靈；④ CSM與銷售、產品、行銷部門各自為政。報告並提出各項解決方向（圖表1）。

要克服這些障礙，不能僅僅導入CSM，還需全面重新設計與優化營運模式，包括新的KPI與激勵制度、AI驅動的互動方式，以及跨部門整合，涵蓋銷售與客戶成功整體架構。

如此一來，CSM不僅能改善留存率，更能加速合約擴張，強化客戶推薦意願，成為真正的成長引擎。報告強調：「若CSM未能主動創造收益，它就是成本。CSM不是勾選項目，而是支撐長期收益成長的核心。」

圖表1：電信業CSM的四大挑戰與解決方向

論文資訊

論文名稱：《重新定義B2B電信銷售：為何客戶成功是留存與成長的關鍵》（英文：B2B telco sales has changed forever: why customer success is the key to retention and growth） 網址：https://www.jp.kearney.com/issue-papers-perspectives/b2b-telco-sales-has-changed-forever-why-customer-success-is-the-key-to-retention-and-growth

監修者

- 針ヶ谷武文 日本代表 暨日本區總經理／資深合夥人

畢業於東京大學教養學部。曾任大型電信公司之營業企劃、事業企劃與服務開發等職務，後加入A.T. 卡尼。擁有逾20年電信、高科技與媒體領域的顧問經驗。基於企業內部跨部門推動業務的實務經驗，專注於數位轉型、海外事業策略、新事業策略、事業組合重組與事業轉型等領域，提供具備實效性的高品質顧問服務。

- 滝健太郎 資深合夥人

畢業於東京大學經濟學部經濟學科，隨即加入A.T. 卡尼。擁有約10年顧問經驗，服務領域涵蓋電信、金融機構與消費性產品，處理從策略、新事業、研發、併購、行銷、銷售、營運、成本到人事與組織等廣泛議題，尤其擅長企業層級的大規模數位轉型。

關於A.T. 卡尼

A.T. 卡尼（全球品牌名：Kearney）百年來作為世界頂尖管理顧問公司，深受信賴，服務對象包含全球《財星》500大企業中逾四分之三，以及世界各地政府機構。在全球40多個國家設有據點，我們