Marriott Bonvoy、アジア太平洋地域（中国圏を除く）におけるホテルのロイヤルティプログラムの新たなトレンドを発表

Marriott Bonvoy、アジア太平洋地域のロイヤルティトレンドを公開

マリオット・インターナショナルが展開する旅行プログラム「Marriott Bonvoy（マリオット ボンヴォイ）」は、アジア太平洋地域（中国圏を除く）の旅行者を対象とした最新レポート「Loyalty Trends Report 2026」を発表しました。

調査によると、同地域の旅行者の89％が少なくとも1つのロイヤリティプログラムに参加しており、市場は成熟フェーズへ進化しています。しかし、旅行者の価値観や市場ごとのニーズが多様化しており、従来の単一的なプログラムでは対応困難な状況です。

### 旅行の目的がロイヤリティ行動を形成

本レポートの最大の発見は、旅行目的がロイヤリティプログラムへの関わり方を決定づけるという点です。アジア太平洋地域の旅行者が重視する「食・ダイニング」「自然・観光」「ショッピング」「文化体験」「リフレッシュ・癒やし」の5つの目的が、それぞれポイント獲得・利用行動に影響を与えています。

特に「食・ダイニング」は、旅行者の63％が計画時に重視する最大の要素であり、飲食関連でのエンゲージメントが非常に高いことが判明しました。また、「リフレッシュ・癒やし」目的の旅行者は、ロイヤリティプログラムへの登録率は低いものの、滞在時の飲食やスパ利用を通じたエンゲージメント率が高い傾向にあります。

### ホテルロイヤルティがカテゴリーの中核に

ホテルのロイヤリティプログラムは、旅行者が参加するカテゴリーの中で66％と最も高い利用率を誇ります。これは航空会社や小売業を上回る数字であり、旅行者との長期的な関係構築において中核的な役割を果たしています。多くのユーザーが2年以上にわたる継続的な利用を行っています。

### 日常利用の価値とエコシステムの重要性

アジア太平洋地域では、「日常生活でポイントを獲得できること」が重要な価値として定着しています。77％の旅行者が小規模な特典を即時利用する一方で、61％が高額特典、37％が限定的な特典を追求しています。憧れを喚起する特典と、実用的な日常価値の両立が求められています。

また、約半数の旅行者がポイント利用先の拡大を期待しており、提携クレジットカードやフードデリバリー利用、小売提携先など、宿泊以外の接点を持つプログラムほど高い魅力を持っています。ポイント利用先としては、客室アップグレードが58％でトップとなり、飲食特典や旅行時の実用的な特典が続きます。

### 地域ごとのロイヤリティタイプ

本レポートでは、市場ごとの価値観を分類しています。例えば日本・韓国は「ロイヤリティ戦略型」に分類され、プログラムの浸透度が高く、長期的で戦略的な利用が特徴です。多様化するニーズに対し、プログラム側にはより柔軟で多面的な設計が求められています。