資生堂粉底精華創 600 萬次觀看與 131 則 UGC 投稿，透過 NEL「osina」擴散，成功推動新客戶購買

經營連接品牌與客戶的「推し」（熱情支持）平台「osina」的 NEL 株式会社（總部：東京都澀谷區，社長：西田陸），在資生堂ジャパン株式会社（總部：東京都港區，社長兼 CEO：中田幸治）旗下「SHISEIDO」品牌之「Essence Skin Glow Foundation（精華粉底）」行銷活動中導入「osina」，成功達成 TikTok 與 Instagram 共 131 則 UGC 投稿，累積總觀看數突破 600 萬次，成功擴大了接觸範圍並促進了新客戶的購買決策。

背景與挑戰 現代消費者在選擇商品時，會先在社群媒體確認實際使用者的評價。根據 NEL 的消費者調查（註 1），最受信任的資訊來源為「一般使用者的評論」（36.6%），約為網紅（4.0%）的 9 倍。社群媒體發文的主角，正從具有影響力的特定人士，轉向每一位普通消費者。

這種轉變對已上市數年、知名度穩定的商品意義重大。當上市初期話題消退，潛在顧客對「聽過品牌名稱但不知是否適合自己」感到猶豫時，消費者自發的真實使用體驗便成為購買決策的關鍵。

既有的行銷手法難以產生這些來自消費者的真實聲音。網紅行銷往往侷限於高美容敏感度的族群，而贈禮方案有時會導致商品關注度流失。市場急需一種能將真實使用體驗資訊，自然傳遞給潛在客群的機制。

SHISEIDO「精華粉底」活動成果 活動產品：SHISEIDO「Essence Skin Glow Foundation」 活動期間：2025 年 10 月至 12 月（osina Brand Story, osina Boost）

- 在 TikTok 與 Instagram 累積 131 則 UGC 投稿，創下 602 萬次總觀看數。 - 在標籤「#自然妝容」的月總觀看數中，osina 投稿達成了 31.1% 的觀看份額。 - 活動期間，瓶裝正貨銷售成長率高於補充包，證實該活動對新客戶購買有正面貢獻。

瞄準「自然妝容」客群，創造護膚觀點的 UGC 本次活動運用 NEL 獨家開發的群體分析手法，鎖定追求素肌美與原生感的「#自然妝容」客群。該族群擁有豐富的有機發文量，與產品強調的素肌質感與光澤感訴求完全一致。

透過「osina」產出的 UGC 內容中，常出現該產品與 SHISEIDO 旗下美容液「Ultimune」搭配使用的心得，成功將發文脈絡延伸至護膚領域。除了產品本身的光澤感優勢外，還擴散出如「潤澤感」、「保濕力」、「長時間不脫妝」、「不擔心乾燥」等充滿真實使用心得的口碑。

配合美妝賞發表季節進行第三方廣告投放，進一步推動新購 2025 年 12 月，透過「osina Boost」將活動期間產出的 UGC 進行廣告投放。設計時特別考量與美容媒體與評論網站的「最佳美妝賞」發表季節重疊，將真實愛用者的聲音集中傳達給高關心客群，成功推動顧客在理解與審視後進行首次購買。