デロイト調査：アメリカの開学シーズン支出、経済不安から6％縮小

経済の不確実性が高まる中、アメリカの家庭は今年の開学シーズンにおいて消費態度を慎重にしている。デロイトが発表した最新調査によると、K-12の学生を持つ1,207人の保護者のうち、57％が今後半年間の経済状況が悪化すると予想しており、これは2020年以来の最高割合である。

消費総額と一人当たり支出がともに減少

調査では、今年のアメリカ開学シーズンの総支出は約304億ドルと予測されており、インフレ調整後では前年比約6％の減少となる。一人当たりの平均支出は557ドルで、前年の570ドルを下回る。

PwCなどの他の機関はより楽観的な予測を示しており（家庭あたり平均支出約922ドル）、デロイトのデータは消費者の慎重な姿勢を反映している。

高所得家庭が率先して支出を削減

報告書は、年収10万ドル以上の高所得世帯が支出を削減しようとしているという顕著な傾向を指摘している。特に、年収20万ドル以上の家庭は2025年比で20％の支出削減を見込んでいる。一方、年収10万ドル未満の家庭は物価上昇の影響から支出が増加する見込みである。

品目別では、保護者は衣類などの必需品を優先する一方で、ノートパソコンやスマートフォンなどのテクノロジー製品の支出は16％大幅に減少すると予想されている。

『極度のバリュー追求』が新たな常態に

インフレの圧力に直面する消費者は、より戦略的な消費行動を取るようになっている。多くの家庭が、より良いセールを待つために購入時期を開学直前まで遅らせている。約3分の1の保護者が『極度のバリュー追求者（hyper value-seekers）』に分類されており、大量購入、ブランドの切り替え、キャッシュバックサイトの利用などを通じて予算を最大限に活用している。また、約70％の親がサマーセールに参加する予定である。

小売業者のディスカウント競争

慎重な消費者を惹きつけるため、ウォルマート（WMT-US）、ターゲット（TGT-US）、コールズ（KSS-US）、ダラージェネラル（DG-US）などの小売大手は、大幅な割引を強化している。たとえば、コールズは25ドル以下の商品を数千点提供し、ダラージェネラルは70種類以上もの1ドル以下の学用品を販売することで、全米小売売上の2.3％を占める重要な買い物シーズンでのシェア獲得を目指している。

デロイトのパートナー、ブライアン・マカーシー氏は、この『価値追求』の行動は短期的な反応ではなく、持続的なマインドセットの変化だと指摘している。保護者たちは、1ドル1ドルを最大限に活用しようと努力しているのだ。