〈中国進出〉みんなまだイケアに行くけど、もう買わなくなった

かつて「青い箱」の大型店モデルで中国市場で好調を収めていたイケアが、今、戦略の再構築を余儀なくされている。

最近、イケアの親会社であるインテルカグループは、仲量聯行に委託し、上海、広州、天津、ハルビン、南通、徐州、貴陽、宁波の8都市にある自社所有の闲置不動産の売却を独占的に依頼した。これは、イケアが中国市場に進出してから約30年間で、最大規模の自社資産の一括処分となる。

データが最も明確に物語っている。2019年度、イケア中国の売上高は157.7億元という過去最高を記録した。しかし2024年度には111.5億元まで落ち込み、5年間で売上は約3割縮小し、単年でも7.6％の減少となった。

奇妙なのは、イケアの実店舗への来店者数が崖のように減っていないことだ。2025年の店舗来店者数は連続でプラス成長を記録しているが、売上総額は2年連続で減少している。抖音（ドウイン）では「イケアでチェックイン」という関連トピックの再生回数が2.7億回を超えるが、そのほとんどが写真撮影のコツ、アイスクリームのレビュー、倉庫での撮影テクニックに関するものであり、家具の購入体験を共有する投稿は1割にも満たない。

多くの消費者は1元のアイスクリームや9.9元の収納ボックスを目当てに訪れ、肝心の家具への購買転換率は高くない。

『橙柿新聞』は指摘する。人々はまだイケアに行くのが好きだが、もうそこで買い物をしたがらなくなっているのだ。

より深い変化は、消費者の構造そのものにある。イケアのターゲット層は25歳から35歳の都市部の若者だが、彼らの収入レベルは分極化している。

収入が上がった層は、品質のアップグレード段階に入り、顧家家居の新中式家具、慕思のヘルススリープ、金牌家居のキャビネット・ドア・ウォール一体型ソリューションなどが、素材とサービスの面でより高次元の選択肢を提供しており、イケアの合板家具は明らかにレベルが低いと見なされている。

一方、賃貸暮らしの若者たちは予算が限られている。拼多多（PDD-US）では、1.8メートルの無垢材ベッドが699元まで安く買えるが、これはイケアの最安の折りたたみベッドよりも安い価格だ。

両方に挟まれ、イケアのポジショニングは中途半端になってしまっている。

同時に、中国の家具業界のサービスモデルも進化しており、ECの影響は非常に広範囲に及んでいる。2008年にはすでに、イケア中国の幹部がオンラインストアの開設を提案したが、創業者イングヴァル・カンプラッド氏は「ECが実店舗の利益を損なう」として却下した。

ようやく2020年にイケアは天猫に進出し、昨年8月には京东（JD-US）（09618-HK）の旗艦店もオープンした。

しかし、地元ブランドはすでに先行している。2025年の「ダブル11」（独身の日）では、天猫の住宅家具ブランド売上ランキングの上位3位は、源氏木語、林氏家居、九牧とすべて中国ブランドであり、トップ10にイケアの名前は見当たらない。