ハンバーガー王、6年ぶりに米国ハンバーガー二番手を奪還　ウェンディーズの朝食攻勢失速で6四半期連続売上減

アメリカのハンバーガーチェーン市場で順位に大きな変化が生じた。ハンバーガー王が6年ぶりにウェンディーズを再び上回り、全システム売上高ベースで米国第2位のハンバーガーチェーンの座を奪還した。両社のここ2年の業績動向は明確に分かれている。ハンバーガー王は米国事業の反転を目指す取り組みを継続しており、国内既存店売上は5四半期連続で増加している。一方、ウェンディーズは6四半期連続で米国既存店売上が減少しており、最新四半期では7%も下落した。

ハンバーガー王の親会社であるRestaurant Brands International（QSR-US）は木曜日に第2四半期の業績を発表し、米国における既存店売上が8.5%増加したことを明らかにした。これは過去5四半期にわたるプラス成長を継続するものだ。対照的に、ウェンディーズは金曜日に最新四半期の業績を公表し、米国既存店売上が7%減少した。これは来客数とブランドの魅力が依然として厳しい状況にあることを示している。

米国最大のハンバーガーチェーンは依然としてマクドナルド（MCD-US）であり、後続の2社に対して大きなリードを保っている。マクドナルドはグローバルのシステム売上しか開示していないため、米国内の直接比較は難しいが、Barclaysの資料によると、マクドナルドは2024年に米国ハンバーガー市場の約48%のシェアを占めており、ウェンディーズは11.4%、ハンバーガー王は10%だった。

このことから、ハンバーガー王が再び第2位を獲得したとはいえ、米国ハンバーガー市場は依然としてマクドナルドが支配しており、第2位と第3位の間の競争は両社の近年の業績差によって再編成されていることがわかる。

ウェンディーズがかつてハンバーガー王を抜いて米国第2位のハンバーガーチェーンとなったのは、全米での朝食メニュー展開が成功したことも一因だった。しかし、その地位を維持するのは難しく、近年は業績低迷、経営陣の入れ替え、消費者の価格感応度の高まりといった複数のプレッシャーに直面している。

ハンバーガー王とウェンディーズはともに新型コロナウイルス感染症の影響およびその後のサプライチェーン問題の打撃を受けた。パンデミック期間中、外食産業は供給不安定、食材コストの急騰に悩まされた。その後、メニュー価格の値上げに対する消費者の反発や、外食支出全体の鈍化という現象も起きた。

こうした期間において、両社の戦略は徐々に分岐していった。

Restaurant Brands Internationalは2022年末、ハンバーガー王の米国事業に対して「リバースプラン」を発表した。当時、ハンバーガー王は長期間にわたり低迷する売上を記録しており、同社は食品の品質改善、マーケティング投資の拡大、店舗のリニューアルに重点を置き、ブランドの魅力と来客数の回復を目指した。

このリバース戦略は、ハンバーガー王の最近の業績に徐々に反映されている。米国における既存店売上は5四半期連続で成長し、最新四半期では8.5%の伸びを記録した。これはブランドが再び成長軌道に乗ったことを示しており、今回ウェンディーズを逆転できた重要な要因となっている。

一方、ウェンディーズは近年、経営幹部の頻繁な交代に見舞われており、それは消費者が価格を重視する傾向が強まる中、牛肉価格が上昇し続ける環境下でもあった。

ウェンディーズの長期にわたるCEO、Todd Penegor氏は2024年に退任し、8年間に及ぶ在任期間を終えた。その後、ペプシコ（PEP-US）の幹部であったKirk Tanner氏が後任CEOに就任したが、Tanner氏は1年余りで離任し、ハーシー（HSY-US）の指導的役職に移った。

Tanner氏の離任後、ウェンディーズのCFOであるKen Cook氏が暫定CEOを務めたが、今年5月にポットベリーの元CEOであるBob Wright氏が正式なCEOに任命された。

Wright氏は金曜日の決算電話会議で、ウェンディーズが近年直面してきた問題がすでにブランドの業績に直接的な影響を与えていると認めた。彼は、同社の品質による差別化が弱まり、価値提案も薄れ、顧客が期待するウェンディーズらしい体験を一貫して提供できていないと述べた。

Wright氏は、これらの問題が来客数に悪影響を及ぼしており、レストランのビジネスモデル自体に圧力をかけていると指摘した。レストランの経済モデルこそが企業全体の核であると強調した。

ウェンディーズの最新四半期における米国既存店売上の7%減は、ハンバーガー王に市場順位で追い抜かれるだけでなく、ブランドのポジショニング、来客数、店舗の収益性といったより深い課題にも直面していることを意味している。

注目に値するのは、ウェンディーズも現在、自らのリバースプランを開始しようとしている点だ。これにより、販売の回復とブランドパフォーマンスの改善を目指す。つまり、ハンバーガー王が米国第2位のハンバーガーチェーンの座を取り戻したとはいえ、油断はできない状況にあるということだ。

ハンバーガー王にとって、現在の業績回復はリバース戦略が初期段階で成果を挙げていることを証明している。しかし、第2位の地位を維持するには、引き続き食品の品質、店舗環境、顧客体験の改善が必要となる。また、価格感応度が高まる市場環境の中で、製品の価値を感じさせるバランスを保つことも求められる。

一方、ウェンディーズにとっては、新経営陣が価格と割引を重視する消費者の下で、再びブランドの差別化を築き直さなければならない。同社はかつて全国的な朝食戦略でハンバーガー王を逆転したが、今度は来客数と売上成長を牽引できる次の核心戦略を見つけ出す必要がある。

全体として、米国ハンバーガーチェーン市場のトップ3の構図は再調整期を迎えている。マクドナルドは約48%の市場シェアで依然として大きくリードしているが、ハンバーガー王とウェンディーズの間の競争は新たな局面に入った。ハンバーガー王は5四半期連続の既存店売上成長で第2位を奪還し、ウェンディーズは6四半期連続の減少後にリバースを開始。両社の今後の戦略の成否が、「ハンバーガー二番手」の座をめぐる争いを再び書き換えるかどうかを決めるだろう。