7割が“当日の天気・気温”で服装を決定！二季化・日本の服選びは「季節」から「気温」軸へ

株式会社オンワード樫山（本社：東京都中央区 代表取締役社長：保元 道宣）は、近年の気温の上昇や気象変化を背景とした消費者の購買行動・意識変化を明らかにするため、全国の男女616名を対象に「二季化・酷暑化に関する生活者意識アンケート調査」を実施しました。

日本の気候は近年大きく変化しており、従来の四季構造から「長い夏」「短い冬」と「それ以外」に分かれる“二季化”へと移行しつつあります。特に夏においては高温傾向が顕著で、2025年の東京では10日間連続の猛暑日を観測し、年間の猛暑日数も過去最多を更新しました。2026年4月17日には、気象庁が最高気温40度以上の日を「酷暑日」と正式に決定するなど、猛暑は一時的な現象ではなく常態化しています。

気候変動は生活者の実感としても認識されており、当社が昨年実施した調査では、「9月になっても夏のように暑い」と感じる人が約85％に上るなど、気候変化は体感としても広がっていることが明らかになっています。

こうした環境変化に対して、当社では2025年から「二季化」「シーズンレス」をキーワードとしたMD改革を推進してきましたが、変化がさらに進むと見られる2026年において、生活者の服選びに対する意識や購買行動がどのように変化しているのかを把握するため、本調査を実施しました。

「二季化・酷暑化に関する生活者意識アンケート調査」結果まとめ - 服装選びにおいて、「季節感よりもその日の気温・天気」を重視するのは7割に及んだ - 夏の衣料購入の理由は「コストパフォーマンス」と「機能性」が上位 - 夏の服装の重視ポイントは、「価格」「涼しさ・快適性」が上位 - 夏特有の悩みは「汗ジミ」・「ニオイ」がそれぞれ半数超え

TOPICS① 「季節感」より「気温・天気」を優先する傾向が顕著に 外出時のコーディネートを選ぶ際、「春夏秋冬などの季節感」よりも「その日の気温・天気」を優先することは増えましたか？という設問に対して、“増えた”と回答した人は70％にのぼりました。気候の不安定化や猛暑の影響により、従来の季節ベースの服選びから、その日の気候に合わせた、より現実的で快適性を重視するスタイルへと変化している実態が明らかになりました。

TOPICS② 夏の衣料購入、理由は「コストパフォーマンス」と「機能性」が決め手 夏用の衣料を購入する理由として最も多かったのは「コストパフォーマンスが良いものを見つけたから」（48％）、次いで「涼しさ・UV対策・吸水速乾等の機能性に魅力を感じた」（40％）という結果になりました。「夏が長くなって必要点数が増えたから」（28％）という回答も一定数見られ、気候変動が購買点数にも影響していることがうかがえます。

TOPICS③ 夏の服装の重視ポイントは「価格」「涼しさ・快適性」が上位 夏の服装に最も重視する点としては、「価格が手頃である」（65％）が最多となり、「涼しく快適に過ごせる機能がある（冷感・通気性）」（41％）が続きました。「おしゃれに・かっこよく見える」（31％）や「流行・トレンドに合っている」（23％）を上回り、実用性・合理性を重視する傾向が強まっています。

TOPICS④ 夏特有の悩みは「汗」と「ニオイ」がそれぞれ半数超え 夏の暑い日における悩みとしては、「汗ジミ」（56％）、「ニオイ」（55％）が上位を占めました。また、「紫外線による肌・髪へのダメージ」（34％）、「洗濯・着替えの回数が増える」（27％）など、日常生活に直結する悩みも多く挙がっています。衣料に対して、夏の不快なトラブルをクリアし、快適に過ごすための役割が求められています。