北京觀察》EC「低価格革命」誰が支払っているのか？鐘睒睒がプラットフォーム権力に反撃し、「品質競争」消失の真実を暴露

中国のEC産業は長年にわたり急速に発展し、消費者はより低い価格、より速い物流、そしてより便利な買い物体験を享受してきた。しかし、この「低価格革命」の裏側では、いったい誰がコストを負担しているのだろうか。

8月8日、鐘睒睒氏は中国中央テレビ財経局の番組『対話』に出演し、ECプラットフォーム、オフライン小売、価格競争について語った。彼は、ECが伝統的な卸売業者や小売業者を排除する一方で、自らが新たな『中間業者』となっていると指摘した。そして、従来の中間業者との違いは、プラットフォームがアルゴリズムを通じて手数料やトラフィック配分を調整でき、取引に直接的な影響を与える点にあると述べた。

鐘睒睒氏は、中国が最も警戒すべきは『価格だけを競うこと』だと断言した。品質、高付加価値、ブランド力といった要素を競わず、ただ価格だけを下げ続ける現状に危機感を抱いているのだ。企業が低価格で市場を奪い合うことで、サプライチェーン全体の利益幅が圧迫され、最終的にはブランド企業だけでなく、製造業者、農民、さらには実体経済全体に悪影響が及ぶと警告した。

すでに2024年11月には、「決してライブコマースはしない」と公言し、ライブ販売による無秩序な価格競争を批判していた。当時、ネットプラットフォームが価格体系を下押ししており、これは中国のブランドと産業に大きな損害を与えていると指摘。政府の介入が必要だと主張した。

中国のEC大手・京东商城。（画像提供：京东公式サイト）

ECは本当に中間業者を消滅させたのか？　鐘睒睒：伝統的中間業者は消え、プラットフォームが新たな中間業者に

鐘睒睒氏が今回提起した核心的な問いは、「ECは本当に『中間業者』を消滅させたのか？」ということだ。

従来の小売システムでは、商品は卸売業者、仲買人、小売店などを通じて流通し、それぞれの段階で比較的明確な利益とマージンが存在していた。鐘睒睒氏は、従来の中間業者のマージンは公開されており、相対的に固定されていたと分析する。しかし、プラットフォーム経済の時代になると、プラットフォームはアルゴリズムによって注文ごとに手数料を調整したり、トラフィックの配分に介入したりできるようになったと指摘した。

かつて都市の中間業者が握っていたのは商品と流通チャネルだったが、現在プラットフォームが握っているのはトラフィック、アルゴリズム、消費者の注意力、そして取引の入り口である。これが鐘睒睒氏が「プラットフォームの権力を制限すべきだ」と主張する根拠だ。

産業の観点から見ると、プラットフォームの最大の強みは、単に商品を消費者の前に届けることではない。大量の取引データを掌握している点にある。トラフィック配分、検索順位、プロモーション活動、手数料制度がすべてプラットフォームの手中にあるとき、それはもはや取引の場を提供するだけではなく、市場ルールに影響を与える重要なプレイヤーとなっている可能性がある。

さらに彼は、都市の多くの店舗が依存していた「感情的な消費」——散歩中に服を見て衝動買いするような即興的で感性的な体験——がすでに失われつつあると指摘した。「若者たち全員をスマホの画面の中に引き寄せてしまった。創造性や感性はどこにあるのか？　社会には感性があってこそ創造力が生まれるのだ。」

かつて消費者はショッピングモールを歩き、小さな店のウィンドウディスプレイを見て突然購入を決めることもあった。店員の勧めや友人の紹介、あるいは商品の陳列位置によって意思決定が変わることもあった。しかし今や、消費者はキーワードを入力し、ECプラットフォームのアルゴリズムが商品を推薦。価格、割引、販売数、レビューを比較して購入を決める。

鐘睒睒氏が提起したこの問題は、中国の即時小売業界が注目する課題でもある。週末になると北京や保定のモールにはほとんど人がおらず、目にするのは店舗間を走り回るデリバリー員だけだという。

中国のECプラットフォームTemuは「拼多多」の子会社である。（画像引用：FB／Temu）

価格戦争が社会生産力を破壊する：消費者は本当に永遠の勝者なのか？

先日の立秋の節気には、「秋の最初の一杯のミルクティー」が中国各大手ドリンクプラットフォームの宣伝合言葉となった。しかし、その裏には事業者同士の「価格戦争」がある。「どこのほうが安いか」で選ぶ若者が増えている。

過去数年の価格戦争と同様に、小紅書や抖音などのプラットフォームでは「割引攻略」が次々と登場。スターバックスの一杯が、配達クーポンを重ねることで32元（人民元、以下同）から4元にまで下がった。記者が飲んだ秋の最初のクディコーヒーも、わずか4.4元だった。

市場全体が最低価格を求め始めたとき、低価格は本当に効率向上の結果なのか、それとも産業利益が圧迫された結果なのか。鐘睒睒氏は、中国市場が警戒すべきは「価格だけを巻き込むこと」だと繰り返し強調した。

彼はコカ・コーラとペプシコーラを例に挙げ、成熟した市場競争とは常に価格を下げるわけではないと説明。企業は品質、ブランド、製品価値の面で競うことができると指摘した。

この見解は、2024年の発言と一貫している。当時、彼はライブプラットフォームの「無制限な」価格戦争に反対し、ネットプラットフォームが価格体系を下押しすることで中国のブランドと産業に大きな損害を与えていると批判していた。

2024年に農夫山泉が緑のボトルの純水を発売した際も、同様に低価格戦略を採用した。つまり彼が反対しているのは「低価格」そのものではなく、プラットフォームのトラフィックと競争メカニズムによって駆動される、終わりのない価格競争であることがわかる。

「安さ」以外に、中国ECの次の競争領域は何か？

ここ十数年、中国のEC小売業が最も成功した物語の一つは、「安さ」を極めたことだ。しかし、すべてのプラットフォームが補助金を出し、すべての事業者が価格を下げ、すべてのライブ配信で「全網最低価格」と叫び始めれば、低価格自体もやがて競争力を持たなくなる。

なぜなら、価格が唯一の競争基準になれば、企業はコスト削減によってしか生き残れなくなるからだ。そのコスト削減が技術革新や効率改善によるものでなければ、それは供給業者の利益圧迫、製品品質の低下、あるいは労働条件の犠牲に転嫁される。

ECは確かに従来の中間業者を消滅させたかもしれない。しかし、もしプラットフォーム自体が新たな市場支配者となってしまったなら、次の産業改革が問うべきは「中間業者がどれだけ儲けているか」ではなく、「プラットフォームにどれだけの権力を持たせるべきか」「社会全体が『究極の安さ』にどれだけの代償を払うべきか」という問題になるだろう。