【廣告投放是「外包」時代的終結? 】從各立場的挑戰中，看見數位廣告內部化(In-house)的新營運模式

株式會社 Testify(總公司:東京都港區，代表取締役:根岸 大藏)針對 EC・SaaS・BtoB 企業的 1 經營層/2 行銷負責人/3 廣告投放負責人，進行了關於「數位廣告投放的挑戰與轉向自家營運」的調查。

隨著數位廣告市場的擴大，雖然委託廣告代理商已是常態，但也有企業開始考慮建立數位廣告的內部化(In-house)營運體制。

那麼，企業實際上對廣告代理商抱持著什麼樣的課題，又有多少比例的企業正在考慮自家營運廣告投放呢?

為此，提供數位行銷顧問服務的株式會社 Testify(https://testify.co.jp/)針對 EC・SaaS・BtoB 企業的 1 經營層/2 行銷負責人/3 廣告投放負責人，進行了關於「數位廣告投放的挑戰與轉向自家營運」的調查。

調查概要:「數位廣告投放的挑戰與轉向自家營運」相關調查

【調查期間】2026年5月14日(四)~2026年5月18日(一)

【調查方法】透過 PRIZMA(https://www.prizma-link.com/press)進行網路調查

【調查人數】1,016人(1336人/2338人/3342人)

【調查對象】回覆問卷時自稱為 EC・SaaS・BtoB 企業的 1 經營層/2 行銷負責人/3 廣告投放負責人的受訪者

【調查單位】株式會社 Testify(https://testify.co.jp/)

【受訪者提供單位】サクリサ

超過九成企業使用廣告代理商 高滿意度背後顯現的立場差異化挑戰

首先，詢問「貴公司目前的數位廣告投放體制」時，約有九成受訪者回答『完全委託給廣告代理商(37.2%)』或『委託給廣告代理商並同時自家營運(54.4%)』。

包含完全委託或部分委託，超過九成的企業都利用外部廣告代理商，顯示在數位廣告投放方面，企業普遍採取與外部專業知識結合的營運體制，而非完全由公司內部獨立完成。

那麼，委託外部業務的企業，對現行體制有何評價呢?

針對在前一問題中回答『完全委託給廣告代理商』、『委託給廣告代理商並同時自家營運』的受訪者，詢問「您對目前使用的廣告代理商感到滿意嗎?」,結果有超過八成的受訪者回答『非常滿意(27.3%)』或『有點滿意(55.3%)』。

雖然許多企業對代理商的支持大致感到滿意，但也有約兩成企業抱持某種程度的不滿，這顯示在營運體制和支援內容方面仍有改善空間。

那麼，具體在哪些方面感到挑戰呢?我們也將探討企業因立場和角色不同而產生的差異。

針對在前一問題中回答『不太滿意』、『完全不滿意』的受訪者，詢問「對目前使用的廣告代理商不滿意的原因(可複選)」,結果如下:

經營層:

『手續費高昂，費用效益不成比例(56.3%)』

『營運狀況和設定內容不明(43.8%)』

『成果惡化時的因素及改善理由的說明無法令人信服(39.6%)』

行銷負責人: 『手續費高昂，費用效益不成比例(53.1%)』 『成果惡化時的因素及改善理由的說明無法令人信服(53.1%)』 『營運狀況和設定內容不明(44.9%)』

廣告投放負責人: 『回應速度慢/溝通上感到壓力(50.8%)』 『手續費高昂，費用效益不成比例(49.2%)』 『成果惡化時的因素及改善理由的說明無法令人信服(47.7%)』

結果顯示，重視成本效益的「經營層、行銷負責人」與追求日常溝通速度和順暢度的「現場營運負責人」,他們的不滿焦點有所不同，這也反映出企業內部不同立場對代理商期望的角色也不同。

數位廣告內部化需求擴大 然而人才培育與知識不足成為阻礙

基於這些挑戰，企業打算如何檢討未來的營運體制呢?

針對數位廣告營運體制回答『完全委託給廣告代理商』的受訪者，詢問「關於今後『自家營運廣告投放』的想法為何?」,結果約有九成以上回答『預計或已決定在一年內部分轉為自家營運(52.9%)』或『正具體考慮自家營運(32.8%)』。

這顯示目前完全委託的企業，大多都將內部化納入未來的考量。這也暗示著企業不僅依賴外部，也正擴大儲備自家營運的知識和經驗，以更為主導的方式進行廣告投放。

促使內部化意願提高的背景是什麼呢?

針對數位廣告營運體制回答『委託給廣告代理商並同時自家營運』、『完全由自家營運』,以及在前一問題中回答『預計或已決定在一年內部分轉為自家營運』、『正具體考慮自家營運』的受訪者，詢問「廣告投放由自家營運或考慮自家營運的原因(可複選)」,結果最多人回答『希望在公司內部累積營運知識與經驗(56.7%)』,其次是『希望削減廣告投放相關成本(如廣告代理商手續費)(46.7%)』,以及『希望提升PDCA循環(措施執行、改善)的速度(36.7%)』。

「在公司內部累積知識與經驗」是最大的理由，甚至超越了成本削減。這顯示許多企業不僅是將營運外包，更希望在公司內部累積知識和營運經驗。此外，提升PDCA循環速度也名列前茅，顯示企業有希望更為主導且迅速地進行廣告投放的需求。

然而，在實際推動內部化時，似乎也存在一些障礙。

針對數位廣告營運體制回答『委託給廣告代理商並同時自家營運』、『完全由自家營運』,以及在前一問題中回答『預計或已決定在一年內部分轉為自家營運』、『正具體考慮自家營運』的受訪者，詢問「自家營運或考慮自家營運廣告投放時的挑戰(可複選)」,結果最多人回答『缺乏培育公司內部現有成員的知識或時間(44.8%)』,其次是『無法跟上最新廣告媒體的更新資訊(40.3%)』,以及『難以招聘具備廣告投放專業人才(36.7%)』。

雖然內部化意願高，但當企業實際執行時，卻常面臨「人才培育的知識或時間不足」以及「無法跟上最新資訊」等實際操作上的困難。這凸顯了在公司內部獨立建構理想營運體制的難度。此外，專業人才的招聘困難也名列前茅，顯示人才招募也是建構營運體制的一大障礙。

顯現公司內部認知差距 廣告投放支援從「代理」轉向「陪伴」

為了克服內部化過程中的「人才培育」和「資源不足」等實際挑戰，需要組織整體的合作，但首先，在重新建構廣告投放體制時，公司內部的觀點是否一致呢?

對所有受訪者詢問「在目前的廣告投放或行銷活動中，是否感覺到公司內部『經營層』與『現場負責人』之間存在課題認知上的落差?」,結果約有九成受訪者回答『非常感覺到(32.5%)』或『有點感覺到(56.5%)』。

這顯示許多企業內部，經營層與現場負責人之間存在課題認知的差距。

具體來說，在哪些方面感覺到認知上的落差呢?

經營層:

『對所需預算和資源的認知(61.7%)』 『對廣告期望的目標(例如:重視CPA還是重視銷售額)(47.0%)』 『措施見效的速度感(42.5%)』

行銷負責人: 『對所需預算和資源的認知(62.0%)』 『措施見效的速度感(48.4%)』 『對廣告期望的目標(例如:重視CPA還是重視銷售額)(35.1%)』

廣告投放負責人: 『對所需預算和資源的認知(66.8%)』 『措施見效的速度感(52.2%)』 『對廣告期望的目標(例如:重視CPA還是重視銷售額)(33.6%)』

所有屬性中,『對所需預算和資源的認知』的落差最大。 然而，在次要項目上則存在差異，經營層傾向於重視「目標設定」的認知落差，而現場負責人則可能將「成果見效的速度感」視為更實際的課題。

為了消除挑戰並帶來成果，需要做些什麼呢?

詢問「為了最大化數位廣告的費用效益，貴公司應檢討哪些領域/體制(可複選)?」,結果最多人回答『營運負責人的技能提升，以及自家營運體制的建構(56.3%)』,其次是『經營層與現場對於廣告目標(KPI)及認知的協調(40.2%)』,以及『優化支付給廣告代理商的手續費及廣告媒體的預算分配(39.3%)』。

這顯示企業比檢討手續費等外部成本，更重視「負責人技能提升」、「公司內部目標協調」以及「預算分配優化」等組織內部體制的強化。這也表明，為了更為主導地進行廣告投放，許多企業對建構內部體制和人才培育表現出高度關注。

最後，我們詢問了對未來廣告投放中外部合作夥伴的期望。

詢問「未來廣告投放中，期望外部合作夥伴提供何種支援(可複選)?」,結果最多人回答『支援內部人才獨立營運的內部化建構與培育(43.4%)』,其次是『策略規劃與高度分析支援(41.0%)』,以及『派遣具備專業知識的專業人才(27.4%)』。

雖然也有對「派遣具備專業知識的專業人才(27.4%)」的需求，但相較於完全代理的支援模式，企業更傾向於尋求能讓自家員工獨立營運的「陪伴、培育支援」以及「策略規劃支援」,這也更加明確地顯示了市場的趨勢。

【總結】從調查結果看數位廣告投放的現狀與內部化挑戰的解決方案

透過本次調查，我們釐清了企業在數位廣告投放方面的真實挑戰，以及對未來營運體制的想法。

現狀是，許多企業將廣告投放委託給廣告代理商。然而，其中也存在對「費用效益不成比例的手續費」、「對成果說明的不滿」以及「回應速度慢」等挑戰的聲音。

經營層重視成本與成果的平衡，而現場負責人則煩惱於日常溝通的速度感，這顯示了不同立場對代理商的期望有所差異。

儘管存在外部委託的挑戰，但目前委託代理商的企業中，約有八成正在考慮或計劃「內部化」。這不僅是為了消除對代理商的不滿，更重要的是，許多企業以「希望在公司內部累積營運知識與經驗」、「希望更快速地進行改善」等，著眼於公司自身成長的積極理由來追求內部化。然而，當企業嘗試自家營運時，卻也面臨「缺乏培育成員的時間或知識」、「無法招聘具備專業知識的人才」等人才方面的巨大障礙。

此外，公司內部「經營層與現場的課題認知差距」也顯現出來。除了「對所需預算和人員的認知」存在落差外，經營層在「廣告目標設定」方面，現場則在「成果見效的速度感」方面，各自感受到溫度差。如果放任這種公司內部的意識差距，可能會成為順利建構新體制或進行有效廣告投放的阻礙。

為了解決這些挑戰，企業期望外部合作夥伴提供的，不再是單純的「代理」服務，而是「支援公司內部人員能獨立營運的培育支援」,以及「策略規劃的支援」。

為了在數位廣告上持續取得成果，建立公司內部能累積營運知識的機制，並讓經營層與現場擁有共同目標至關重要。正值轉向自家營運的時機，從符合事業目標的整體策略規劃，到現場人員的技能提升，能夠協力協助公司達成自主營運的外部服務，將是事業成長的關鍵。

連結經營層期望的「事業成果」與現場的「實務知識」的「數位廣告投放內部化支援服務」

本次進行「數位廣告投放的挑戰與轉向自家營運」調查的株式會社 Testify(https://testify.co.jp/),提供致力於協助企業實現自主營運的「數位廣告投放內部化支援服務」(https://testify.co.jp/inhouse/)。

連續三年獲選為國內前3%的「Google Ads 2026 Premier Partner」!

株式會社 Testify 是持有 Google Ads 2026 Premier Partner 資格的企業。

Google Ads 2026 Premier Partner 資格每年僅授予國內前3%的代理商，截至2026年2月25日，全球僅有3,110家，日本僅有99家企業擁有此最高等級的合作夥伴資格。本公司自2024年度獲認證以來，已連續三年獲選。

此資格除了符合一般合作夥伴的標準外，還需在高標準的以下基準中獲得高度評價的企業才能授予:

・現有客戶的成長率

・新客戶的成長率

・客戶維持率

・服務多樣化

・年度營運額

服務/商品介紹

本次進行「數位廣告投放的挑戰與轉向自家營運」調查的株式會社 Testify(https://testify.co.jp/),提供協助客戶企業建構能自行獨立完成營運體制的「Google Ads 內部化顧問服務」。

「數位廣告內部化顧問服務」是什麼?

這是一項陪伴式顧問服務，旨在協助企業自行營運數位廣告(內部化),並最終達成「公司內部完全獨立完成」的目標。透過省略不必要的會議和報告書製作，專注於「直接影響成果的建議」,以低成本提供高品質的支援。

<解決數位廣告投放的這些煩惱>

・希望將營運轉為內部進行，但缺乏培育知識或時間

・支付給廣告代理商的手續費高昂，費用效益不成比例

・經營層與現場對於廣告目標或資源的認知存在落差

【本服務的特點】

POINT.01 提供國內前3%「Premier Partner」的專業知識，月費5萬日圓起

一般內部支援服務的月費約為20~50萬日圓，但本公司透過徹底省略不必要的環節，以月費5萬日圓起的價格實現 Premier Partner 品質的顧問服務。

以壓倒性的成本效益提供專業知識。

POINT.02 消除代理商營運的「黑盒子」

詳細分析過去因委託代理商而變得不透明的營運紀錄。

透過視覺化過去的成功模式和不必要的環節，並公開所有思考過程,

建構令人信服且透明度高的營運體制。

POINT.03 現場負責人可獨立運作的實踐型指導

非僅提供理論或手冊，而是透過實際操作營運畫面進行指導的「實際案件導向指導」。

支援學習出價調整、AI應用等與實際業務直接相關的技能。

★ 帳戶診斷免費

在提供服務前，我們將免費診斷客戶的廣告帳戶，並分享現狀評估與改善空間。您的帳戶是否適合內部化營運?首先透過30分鐘的線上會議進行診斷吧?

數位廣告內部化顧問服務:https://testify.co.jp/inhouse/

株式會社 Testify 官方網站:https://testify.co.jp/

代表取締役 根岸 大藏

株式會社 Testify 代表取締役 根岸 大藏

在學於青山學院大學經濟學部期間，於2005年12月創立株式會社 MicroGrove,支援企業的WEB行銷。2011年12月，將公司股份出售轉讓給提供綜合印刷服務的東京 Risumatic 株式會社(證券代碼:7861)。曾任職於提供 WEBtoPrint 業務的株式會社 Image Magic(證券代碼:7793)的外部董事、東京 Risumatic 株式會社(證券代碼:7861)董事、株式會社日本創發集團(證券代碼:7184)董事，之後於2017年4月起在株式會社 Testify 開始以數位行銷為中心的策略顧問業務。儘管公司規模極小，實質上僅有「1名+α」的員工，但已連續三年(2024~2026年)獲得 Google Ads 最高等級「Premier Partner」認證，並作為「AI Solo Planner(善用AI的獨立創業家)」的頂尖人物，受邀參與 BS TV Tokyo「NIKKEI NEWS NEXT」節目。

株式會社 Testify

關於株式會社 Testify

以「用數位行銷證明商業價值(testify)」為宗旨，提供以 Google Ads 為中心的營運型廣告顧問服務。無論產業或規模，均獲得追求實質成果的企業的高度信賴。無論產業或規模，均獲得追求實質成果的企業的高度信賴。

公司名稱: 株式會社 Testify

代表人: 代表取締役 根岸 大藏

所在地: 東京都港區南青山2丁目2番8號

事業內容: 數位行銷顧問、數位廣告投放、數據分析支援

URL:https://testify.co.jp/

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