Asobi JTB 透過「KAWAII」向世界傳遞日本「溫泉文化」

JTB公關室 2026年7月8日

JTB股份有限公司與Asobi System股份有限公司的合資公司 Asobi JTB股份有限公司(總公司:東京都澀谷區，代表取締役:齊藤 敦，以下稱「Asobi JTB」)宣布，其提出的結合日本「溫泉文化」與全球人氣流行文化「KAWAII」的全新 للمسافرين إلى اليابان 體驗企劃「Experience ONSEN Culture」(以下稱本企劃),已獲文化廳2026年度「日本博」事業採納。

本企劃為響應「溫泉文化」申列聯合國教科文組織無形文化遺產的知事會議，旨在促進「溫泉文化」於2030年登錄為無形文化遺產的氛圍，並透過融合日本引以為傲的「溫泉文化」與全球擁有廣大粉絲基礎的日本流行文化「KAWAII」,將溫泉地進化為世界級的日本「感動體驗據點」。

Asobi JTB將以「用流行文化更新世界」的視角，重新建構日本的溫泉文化，並將日本的魅力傳遞至全世界。

●背景

目前，隨著訪日 للمسافرين إلى اليابان 市場逐漸復甦，旅客的興趣已從都市擴展至日本各地獨特的文化體驗。然而，許多溫泉地正面臨夜間觀光內容不足以及對訪日外國旅客魅力傳達的課題。有鑑於此,Asobi JTB認為，透過重新發掘作為「日本之美與心」總體的「溫泉文化」價值，並以擁有全球粉絲基礎的「KAWAII」文化視角進行現代化的再編輯，即可創造新的旅遊動機。

本企劃旨在最大化「溫泉文化」的魅力，以期於2030年登錄為聯合國教科文組織無形文化遺產，並為促進 للمسافرين إلى اليابان 前往地方旅遊及觀光需求均勻化做出貢獻。

Asobi JTB將結合Asobi System在流行文化領域的創意力，以及JTB的觀光網絡與 للمسافرين إلى اليابان 相關知識，以訪日旅客數據為基礎掌握需求，企劃並製作「KAWAII × 溫泉」內容。透過與全國各地業者合作，提供從資訊發布到預約、付款的一站式服務，提升訪日外國旅客的便利性，並創造一致的體驗價值。

●主要措施

(圖片)KAWAII夜市(日本博版)主視覺圖 *「KAWAII夜市」目前由Asobi JTB提出商標註冊申請中。

以融合藝術、飲食、時尚的沉浸式夜市「ONSEN KAWAII MARKET」為核心內容，包含溫泉街的攝影藝術裝置、以「KAWAII」美學重新詮釋的在地食材餐飲點心、懷舊的溫泉街遊玩體驗，以及溫泉特有的時尚單品與周邊商品等，透過整合溫泉地的自然、傳統、文化、飲食魅力，廣泛展開吸引全球旅客並提升其在地旅遊意願的措施。

將為訪日外國旅客提供超越傳統溫泉觀光價值的「全新溫泉體驗」。

●未來展望

在與JTB協定旅館飯店聯盟*1合作與協助下，預計於2026年度以中國、四國地區為起點展開相關措施，之後逐年擴展至九州、沖繩地區、北陸、東海、近畿地區、北海道、東北地區、關東、甲信越地區，並計畫在預計於2030年登錄為聯合國教科文組織無形文化遺產的五年期間，將活動推廣至全國溫泉地。

Asobi JTB將透過本企劃，為「溫泉文化」的聯合國教科文組織無形文化遺產登錄做出貢獻，同時創造並向國內外傳遞日本溫泉文化的新魅力，進而為振興地方經濟、推動觀光立國以及實現永續的地方創生做出貢獻。

◇關於Asobi JTB股份有限公司(https://asobijtb.com/)

由JTB與Asobi System共同出資，於2026年3月設立的合資公司。致力於融合日本發源的流行文化，特別是「KAWAII」文化與在地資源，為訪日 للمسافرين إلى اليابان 創造新的體驗價值。

◇關於溫泉文化 (https://www.onsen-culture.org)

「溫泉」是日本特有的文化，是豐富大自然的恩惠，自古以來撫慰著人們的身心。

為將溫泉地世代傳承的溫泉文化延續至下一代，全國各地溫泉地、政府機關、企業與團體正齊心協力推動申列聯合國教科文組織無形文化遺產的運動。

◇關於日本博(https://japanculturalexpo.bunka.go.jp/en/)

「日本博」是體現日本之美與心的我國文化藝術振興，以及傳達其多元且普遍魅力的國家級企劃。

*1 JTB協定旅館飯店聯盟

創設於1956年(昭和31年)。透過與JTB集團合作舉辦各種宣傳活動、招攬宣傳活動、地方振興等，為會員旅館飯店的住宿銷售額增加、人才培育事業，以及透過各委員會的調查研究與研修活動，致力於實現會員旅館飯店的穩定經營。

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