萬豪國際發布亞太地區Z世代奢華旅遊最新趨勢報告

萬豪國際發布了名為「超越Z世代迷思與亞太地區奢華旅遊現況報告」(Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC)的報告，揭示了Z世代在亞太地區(不含中國大陸，以下稱「亞太地區」)對於奢華旅遊的偏好。報告指出,Z世代對「奢華」的定義進行了重新詮釋，主要體現在四種不同的偏好上，包括沉浸式異國文化體驗、身心靈健康、數位排毒以及追尋個人根源的旅程。

從被動「追隨者」到主動「創作者」的奢華旅遊參與者

現今的Z世代富裕旅客，不再是被動地參與既定行程，而是積極主導並「創造」旅程的「創作者」。超過半數的旅客自費負擔旅費，且半數旅客自行規劃與安排旅程。在旅伴選擇上,「家人」(51%)是最受歡迎的選項，同時，小型團體旅遊較前一年增加了17%,顯示出旅客轉向更親密、能共享體驗的旅遊模式。

旅客對旅程抱持高度期待。在選擇旅遊目的地時,87%的旅客重視「沉浸式異國文化體驗與在地社群互動」,此外,「美食探索」(86%)、「親近自然」(86%)以及「身心靈健康」(85%)也是影響決策的重要因素。

同時,Z世代追求無縫且舒適的奢華體驗。時間的浪費和溝通的斷層是他們主要的痛點，因此對於智慧、無縫的服務需求日益增加，以避免產生壓力。科技在規劃旅程中的重要性也日益提升，已有23%的旅客利用AI工具進行資訊蒐集與行程規劃。

Z世代對奢華旅遊的四大偏好

本報告識別出Z世代四種截然不同的奢華定義的個人特質。

1) 注重真實的「傳統愛好者」/「The Connoisseur Traditionalist」 (34%)

此族群的奢華定義根植於「聲譽」、「服務」與「工藝」等待客之道的本質。他們偏好指標性的飯店、卓越的服務、忠誠計畫的優惠、頂級的餐飲體驗以及精心策劃的行程。此分類的旅客中,79%表示總是入住奢華飯店,91%在選擇住宿時認為「品牌聲譽會影響預訂」。85%的旅客表示會員福利與獎勵是激勵因素，忠誠度是關鍵要素。此外,66%的旅客屬於計畫性群體，會在旅行前1至2個月完成預訂，重視精確性、可靠性與高品質。

2) 投資身心健康的「健康投資者」/「The Future Proofer」 (30%)

此族群將旅行視為對未來健康與身心福祉的投資。他們追求身心最佳化與平衡，近乎全數(97%)的旅客表示在住宿期間會使用健康設施。95%的旅客重視飯店內健康專家的諮詢服務，並將親近自然視為選擇旅遊地點的重要考量。此外，超過半數(57%)的旅客願意在健康療程上花費，遠高於同齡旅客的平均值(20%)。此結果顯示奢華旅遊正朝向更注重預防醫學與身心恢復的身心靈健康方向發展。

3) 尋求寧靜的「靜謐尋訪者」/「The Quiet Luxurist」 (20%)

在這個數位時代，此族群選擇「遠離數位」而非「時刻保持連線」。他們重新定義奢華為「與數位保持距離，擺脫日常喧囂，重拾寧靜」。此族群的受訪者(100%)在旅行期間限制使用科技，遠高於同齡旅客的63%。此外,85%的旅客尋找秘境或鮮為人知的地點,90%重視私人用餐體驗。他們偏好精品飯店或隱蔽的度假處所，並從「遠離塵囂的自由」中找到價值，而非「引人注目」。

4) 追尋根源的「文化回歸者」/「The Cultural Reclaimer」 (16%)

此族群的奢華旅遊是為了追尋個人身份認同與根源，並加深與親友的連結。所有受訪者在規劃家庭旅遊時扮演核心角色,65%擁有旅費決策權。半數的受訪者認為「與家族根源相關的旅遊地點」非常重要，高於同齡旅客的33%。此外,88%的旅客尋求能深度體驗在地文化的沉浸式體驗。驅動他們旅行的動力並非社群媒體上的社會認可，而是文化探索、個人成長以及加深世代連結。

奢華旅遊市場的新趨勢

本報告不僅針對Z世代，也揭示了亞太地區整體奢華旅遊的新趨勢。隨著對高品質旅遊體驗的渴望日益增長，富裕旅客正轉向更精選的旅遊模式，傾向於減少旅遊次數但延長單次旅遊的停留時間。海外旅遊的平均天數預計將從7天延長至9天，旅遊的價值標準正從「頻率」轉變為「體驗的深度」。隨著旅客將時間與資金集中投入單一旅程，對個人化、無縫服務以及難忘體驗的期望也達到了前所未有的高度。

隨著奢華旅遊進入新時代，本報告凸顯了產業的根本性轉變:奢華的定義不再由單一理想所主導，而是日益受到多元價值觀的影響。Z世代透過沉浸式異國文化體驗、身心靈健康、尋求寧靜以及探索身份認同等方式，正將奢華旅遊轉變為更具多面性、更貼近個人目標的旅遊模式。

這對旅遊業意味著什麼?未來的成功將取決於能否深入理解並滿足這些日益多元化的價值觀，提供個人化、情感連結深刻且能展現真實自我的體驗，而非追求單一的「奢華定義」。

萬豪國際亞太地區(不含中國大陸)奢華事業部區域副總裁 Oriol Montal 評論

「現今的奢華已不再由單一標準定義，而是強烈受到個人價值觀的影響與塑造。本次報告顯示,Z世代富裕旅客不僅僅是服務的接受者，他們正以對『旅程意義』、『身心靈健康』及『真實連結』的強烈渴望為動力，重塑奢華旅遊本身。隨著奢華定義日益細分與演變，理解這些新視角對於創造下一代的旅遊體驗至關重要。」

「超越Z世代迷思與亞太地區奢華旅遊現況報告」全文可在此下載。

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報告摘要

本報告基於一項針對澳洲、印度、印尼、日本、新加坡、韓國、泰國及越南共2,800名富裕旅客(包含1,200名18至29歲的Z世代)的調查。調查對象為各市場中，主要以休閒為目的、經常進行海外旅遊的前10%最富裕居民(各市場350名)。此項調查由萬豪國際奢華集團委託，於2026年4月24日至5月19日進行。

關於萬豪國際奢華集團

萬豪國際以其由九個奢華品牌組成的無與倫比的品牌組合，為當今全球奢華旅客創造真實、稀有且豐富的體驗。萬豪國際的全球奢華品牌組合，透過麗思卡爾頓(The Ritz-Carlton)、麗思卡爾頓隱世(Ritz-Carlton Reserve)、麗思卡爾頓遊艇系列(Ritz-Carlton Yacht Collection)、寶格麗飯店及度假村(Bulgari Hotels & Resorts)、 સент રેજિસ (St. Regis Hotels & Resorts)、EDITION、豪華精選(The Luxury Collection)、JW萬豪(JW Marriott)和W飯店(W Hotels),在全球70個國家和地區擁有超過560間標誌性飯店及度假村。從全球最指標性的目的地到鮮為人知的秘境，國際酒店領導者萬豪奢華品牌系列致力於透過為旅客量身打造的有意義體驗，豐富他們的旅程。這些體驗象徵著奢華飯店的未來，讓旅客能追求熱情、實現個人成長。欲了解更多資訊，請瀏覽Luxury.Marriott.com。

關於萬豪國際

萬豪國際集團總部位於美國馬里蘭州貝塞斯達，截至2026年6月11日，在全球146個國家和地區擁有超過30個領先品牌和10,000多家物業。萬豪國際在全球經營、以特許經營和授權方式經營飯店、住宅及分時度假產品。萬豪國際還提供屢獲殊榮的旅遊平台「Marriott Bonvoy®」。欲了解更多資訊，請瀏覽www.marriott.com,或透過Facebook、X(前身為Twitter)及Instagram關注我們。