顧客體驗：從「下一步做什麼」到「下一步感受什麼」

2026年5月7日 麥肯錫公司

麥肯錫公司（日本代表：岩谷直幸）近日發布了最新白皮書《下一個最佳體驗》，分析了企業顧客體驗的演進以及其競爭優勢的來源。

隨著顧客接觸點的日益精進，企業價值不再由「提供什麼優惠」來決定，而是由「提供何種體驗」來左右的時代已經到來。生成式AI的進展，使得即時掌握顧客情境和意圖的體驗設計成為可能，然而許多企業仍停留在片斷式的最佳化。本白皮書旨在彌補這一差距，並在「下一個最佳體驗」這一新方法下，提出了將顧客體驗轉化為競爭優勢的觀點和啟示。

這份白皮書由消費品和零售業企業戰略領域的專家合夥人櫻井康彰，以及副合夥人大町雅彰監譯。

▼白皮書 https://www.mckinsey.com/jp/~/media/mckinsey/locations/asia/japan/our%20insights/the%20next%20best%20experience/next-b_1.pdf

從「下一個最佳行動」到「下一個最佳體驗」 傳統行銷專注於在每個單一接觸點推導出最佳行動（下一個最佳行動）。而本白皮書則指出，轉向設計每個顧客最有價值體驗的整體「下一個最佳體驗」的重要性。顧客透過多個渠道與企業建立關係，因此一致的體驗設計是競爭力的關鍵。

AI實現的「情境理解」與體驗設計 生成式AI和先進分析技術的進展，使得超越行為歷史，即時理解顧客的意圖和情境，並提供最佳體驗成為可能。這要求企業超越單純的個人化，為每位顧客動態地建立有意義的體驗。

企業所需的變革 為了實現「下一個最佳體驗」，以顧客為中心的端到端體驗設計、利用數據和AI提升決策的精準度、加強跨組織合作以及重塑營運模式是不可或缺的。這些不僅限於行銷領域，更是影響整個企業競爭力的重要變革主題。

麥肯錫公司

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