ナイキは消えた？2026年W杯決勝戦に姿なし、対抗ブランド「アディダス」が最大の勝者に

2026年のワールドカップが開幕し、各国代表チームが激しい競争を繰り広げる中、スポーツアパレル業界の二大巨人であるナイキとアディダスも、ピッチ外で激しいマーケティング争いを展開している。

ロイター通信が16日に報じたところによると、アルゼンチンが準決勝でイングランドを破ったことで、ナイキがスポンサーを務める12カ国すべてが決勝戦への進出を逃し、19日に開催される決勝戦ではナイキのロゴが見られなくなることになった。

一方、今大会で14カ国の代表チームに多額のスポンサーシップを提供したアディダスは、決勝進出を果たしたアルゼンチンとスペインの両方を支援しているため、どちらが優勝してもブランドとして最大の勝者となる構図だ。この結果は、アディダスにとって第2四半期の広告効果を実質的に高めるだけでなく、中国市場の低迷や在庫管理の問題に直面し、市場シェアの低下に歯止めをかける戦略が進展しないナイキにとって、さらなる市場的障壁となった。

アディダスが決勝の2チームを独占！市場シェアが顕著に上昇

ロイターの報道によると、市場分析では今大会の決勝戦はアディダスがブランドの勢いを示す重要な瞬間となった。イングランドやフランスなど、ナイキが依存する人気チームが準決勝前に次々と敗退したのに対し、アディダスはアルゼンチンとスペインの両国に公式ユニフォームを提供しており、世界最大のスポーツイベントの舞台で独占的な存在感を発揮した。

データ分析会社M Scienceのアナリスト、ドレイク・マクファーランド氏は、「ワールドカップの公式スポンサーであるアディダスは、今年のスニーカーおよびユニフォーム小売市場において明確な勝者だ」と評価した。データによると、米国と欧州市場の強力な小売需要の支えにより、アディダスの6月の靴類市場シェアは前年同期の16％から19.2％まで上昇し、シェアを失い続けているナイキから明確に市場を奪い取った。

アディダスの幹部は、第1四半期におけるワールドカップ関連商品の予約額が2億5000万ユーロ（約92億4775万円）に達したと明かしており、第2四半期も同水準の高水準を維持する見込みだと述べた。

ナイキのプロモーションは15億回の視聴を記録！しかし専門家は核心的経営課題を懸念

決勝進出チームにナイキ支援国がいないという結果は不本意だが、ワールドカップ開幕前のナイキのマーケティング戦略は、ソーシャルメディアでの露出において非常に高い成果を上げていた。ナイキは2種類の新作プロ仕様サッカーシューズを発表し、ストリートファッションデザイナーと協業して、世界中の5000店舗以上の専門店および卸売チャネルでフットボール関連商品を刷新した。

ナイキの広報担当者は、「当社のサッカーに対するビジョンは、特定の大会の結果に限定されるものではない」と述べた。ナイキは「リップ・ザ・スクリプト（Rip the Script）」と題した大規模なワールドカップキャンペーンを展開し、スター選手のムバッペやインフルエンサーを起用したプロモーション動画を公開。開幕初週だけで15億回以上の視聴回数を記録した。また、ナショナルチームのユニフォーム販売数は、2022年のカタールワールドカップ同期比で2.5倍に達した。

しかし、モーニングスターのアナリスト、デイビッド・スワーツ氏は、「スポーツマーケティングは短期的な注目を集めるが、ナイキが直面する核心的な課題は、シューズの技術革新、在庫管理の不備、中国市場での売上と利益の安定化といった、より深い経営上の問題だ」と指摘した。

欧州市場の競争激化がブランドの持続可能性を試す

ナイキの新CEOエリオット・ヒル氏の経営戦略の進捗に投資家たちが徐々に不満を募らせる中、ナイキの株価は2026年に入ってから累計で約3分の1下落している。第4四半期の売上高は市場予想をわずかに上回ったものの、中国市場の消費低迷と慎重な業績見通しが、このスポーツアパレル大手の回復への道筋に影を落としている。

マクファーランド氏はさらに、「ワールドカップは短期的な業績押し上げ効果を持つが、アディダスの現在の成長勢いは、単一のスポーツイベントの枠を超えており、これによりナイキは欧州という自らの本拠地において、ますます厳しい競争にさらされている」と分析した。19日の決勝戦が近づく中、ピッチ上ではアルゼンチンとスペインの選手たちが国家の名誉をかけて対決するが、ピッチ外ではスポーツブランド間の世界市場シェアと経営戦略の勝負が、2026年下半期の販路戦略と持続可能性を問う試練となっている。