北京觀察》ティファニー、衛生巾ブランドを提訴！国際ブランドの商標戦争が中国企業に波及、広州三元里は岐路に立つ？

広州の街中、夏の湿った熱気に包まれながら、高級ブランドの正規店と路傍の模倣品の間で、知的財産の管理という中国の縮図が静かに展開している。最近、LVMHグループ傘下のルイ・ヴィトン（LV）が相次ぐ商標権侵害訴訟で注目を集めたが、同じくLVMHに属するジュエリーブランドのティファニー・アンド・カンパニー（TIFFANY & Co.）も、中国のナプキンブランド「ALFFANY（艾芙尼）」を商標侵害で提訴し、国際ブランドと中国地場企業の間の商標を巡る争いが再び注目されている。

この事件はすでに北京市高級人民法院での行政訴訟に移行しており、ティファニーは関連商標の無効を主張し、複数のECプラットフォームに対して商品の販売停止を要請している。一方、ALFFANY側は「ALFFANY」という名称は「艾草（アイソウ）」と「愛護你（あなたを愛する）」の語呂合わせであり、ティファニーのブランドを模倣したものではないと反論している。

「ALFFANY」の商標は、上海適里ブランド管理有限公司（旧・海淘上海）が申請したもので、日用品、衣料品、靴、帽子など複数のカテゴリーに登録されている。その発音が「TIFFANY」と非常に似ており、ティファニーは長年にわたり異議を申し立て、商標の無効を求めてきた。この紛争はすでに8年に及んでいる。

ALFFANYブランドの責任者である劉氏はメディアの取材に対し、同社はナプキンという特定分野に特化しており、「艾草」に由来するブランド名は「愛護你」との語呂合わせで、女性へのケアを意味するものであり、国際高級ブランドの認知度を利用しようとした意図はないと強調した。「私たちは異なるカテゴリーの商品を扱っているため、消費者が混同することはないはずです」と述べた。また、現在はECプラットフォームでの販売停止の圧力に直面しており、今後は民事賠償のリスクも生じる可能性があると語った。

ルイ・ヴィトンの訴訟が高級ブランドのブランド境界強化の兆候だとすれば、ティファニーとナプキンブランドの対立は、国際ブランドの商標保護の戦線が、直接的な競合関係のない消費財分野まで拡大していることを示している。

しかし、国際ブランドが法的手段でブランドの境界を明確にしようとする一方で、広州の三元里――かつて「世界のバッグの都」と呼ばれた産業集積地――も静かに変化している。

ルイ・ヴィトン事件以降、中国の消費者は「少し気を遣うようになった」のか？

記者が最近、広州の天環広場を取材したところ、ここには複数の国際高級ブランドの専門店が集まっている。週末にもかかわらず、隣接する国産ブランド店舗に比べて、LV関連の専門店の来店客は明らかに少なかった。複数の若い女性客は、「最近のニュースが大きくて、影響を気にするようになった。問題のある商品を買いたくない」と話した。他の消費者も、最近の報道に注意を払っていると語った。

広州の天環広場は、同市の高級ショッピングモールの一つである（撮影：田暢）

「多少は影響を受けている。最近の話題が多いので、もう少し様子を見ようと思う」と、ショッピング中の若い消費者は語った。別の取材対象者は、「ブランド間の境界を改めて考えるようになった。背負うかどうかは自分の選択だ」と率直に話した。

かつて、多くの国際ブランドが中国市場で強気な姿勢を取っていたが、そのような姿勢が、一部の消費者の選択に変化をもたらしている。もはや「似ているかどうか」ではなく、「安心して買えるかどうか」が重視されるようになっている。かつて「高級ブランドのバッグを持つ」ことは、中産階級の象徴だったが、近年の国際ブランドの「PR騒動」を経て、多くの中国消費者は「外国人に簡単に自分のお金を取らせたくない」と考えるようになった。

その結果、「高級コピー」「A品」のような言葉が、中国の改革開放40年の歴史の中で次第に否定的な意味を持つようになり、かつて北京の秀水街周辺では、「広州製」が高級コピーの最高水準とされていた。しかし、中国企業が知的財産権を巡る「越境訴訟」に直面するようになると、そのようなビジネスモデルの持続性に疑問が呈されるようになった。

ここで注目すべきは、広州の三元里である。

三元里：中国近代史と「世界の工場」の台頭を象徴する地

多くの人が三元里といえば、革製品を思い浮かべるだろう。しかし、この土地が中国の歴史に刻まれたのは、1841年の第一次アヘン戦争の時期である。

当時、英軍が広州に侵攻した際、周辺の住民が自発的に武装し、三元里で抗英運動を展開した。いわゆる「三元里人民抗英事件」であり、中国近代史上、初めて大規模な民衆による外国侵略への抵抗として知られている。

広州三元里にある「三元里抗英記念館」。中国の他の寺廟と同様に、国旗または党旗の掲揚が求められている（撮影：田暢）

それから100年以上後、改革開放が新たな変化をもたらした。1980年代から、多数の香港資本と民間工場が広州に進出し、白雲区を中心に中国で最も完成された革製品産業チェーンが形成された。皮革原料、金属部品、ジッパー、デザイン、試作、製造、輸出・卸売まで、数キロ圏内で完結する体制が整った。

桂花崗、梓元崗を核に、中港皮具城、億発皮具城、白雲世界皮具貿易センターなどの数十の大型マーケットが周辺に形成され、数千の業者が集積。製品は欧米、中東、アフリカ、東南アジアなどに輸出され、「広州の革製品」は広州のみならず中国全体の象徴的なブランドとなり、「中国の三元里、世界のバッグの都」と称された。

しかし、近年、中国が知的財産権侵害への取り締まりを強化する中で、この伝統的な「ブランド」は深い転換期を迎えている。記者が現地の革製品市場を取材したところ、かつて溢れていた高級コピーのLVバッグが明らかに減少していた。複数の店舗経営者は匿名で、「APEC開催を控え、広州では取り締まりが厳しくなっている。商品が必要なら湖南まで取りに行くしかない」と語った。

広州十三行にある物流会社。毎日午後、各店舗の商品が世界中に発送されている（撮影：田暢）

「商品を見せてほしい」という理由でさらに取材を進めると、一部の高級コピー品は本物と見分けがつかず、素材や仕立ての質が本物を上回ることすらあることが分かった。しかし、監督当局の圧力を受け、多くの模倣品店舗が自社ブランドの構築を始め、模倣から「独自開発」へと移行している。

広州三元里駅の近くでは、もう一つの光景が見られた。夏休みが始まると、駅の出口には荷物を背負った若者が集まるようになった。また、三元里村は現在、再開発計画の対象となっており、広州の「城中村」再開発のモデルケースとされている。駅近くの屋台の販売員は、「ここがどうなるか分からない。再開発による対立も少なくない」と話した。

広州三元里の博物館に展示されている、清代の修復記念碑（撮影：田暢）

駅近くのケンタッキーの店員によると、毎年7月と8月は工場の採用シーズンだという。「夏休みに工場に来る若者が多く、この2か月間は駅の出口が求職者で溢れる」と語った。

これらの若者たちは、ティファニーとALFFANYの商標訴訟を知らなくても、LVが誰を訴えたかに関心がなくても、彼らが入る工場こそが、中国ブランドの転換の最前線なのである。

模倣からブランドへ、法的措置は始まりにすぎない

中国企業にとって、真の課題は商標を避けることだけではなく、国際ブランドに頼らず、市場に記憶される独自のブランドを構築することである。

広州の天環広場で静かになった高級ブランドの専門店から、三元里で姿を消しつつある高級コピーのバッグ、そして工場に押し寄せる夏の若者たちまで――見えない産業の流れが浮かび上がっている。

私は広州で明確に感じ取った。中国製造はかつて模倣によって世界に羽ばたいたが、今や、国際ブランドがナプキン市場まで商標戦を拡大する中で、新たな時代が始まっている。市場はもはや「似ていること」ではなく、「似ていないこと」、さらには「自分だけのものであること」を求めるようになっている。