北京觀察》台湾スターバックスVS中国スターバックス：なぜ台湾市場は「9.9元価格破壊戦」を避けられたのか？

8月12日、中国のソーシャルメディアで流れた「スターバックスの紙コップやストローが蜜雪氷城によってOEM生産されている」「コーヒー豆のサプライヤー変更」などの報道について、スターバックス中国は正式に反論し、「深刻な虚偽情報である」と指摘したうえで、消費者に対してネット上の情報を冷静に判断するよう呼びかけました。

この問題の発端は、元サムズクラブ中国チーフバイヤーの張青氏が博裕資本に移籍し、スターバックス中国のサプライチェーン改革を計画していることにある。具体的には、国内トップクラスの高品質サプライヤーの探索や、地産地消の加速などが挙げられる。報道によると、焙煎工程は百勝中国が請け負い、紙コップ、ストロー、抹茶パウダーは蜜雪氷城が製造し、コーヒー豆に関してもグローバルサプライチェーンへの依存を減らして中国国内サプライヤーの利用を増やす可能性があるとしている。

スターバックスは「豆の変更」を否定しているが、中国市場では確かにゲームのルールが変わりつつある。正直に言えば、スターバックスが中国資本に買収されて以来、コーヒー豆の味はやや平均的になり、価格面でも瑞幸や庫迪と比べて特に有利ではない。記者はまた、スターバックスが中国資本に買収されて以来、店内のディスプレイや店内音楽にも変化が見られると指摘している。

2025年11月、スターバックスは博裕資本と合意し、中国における小売事業を運営する合弁企業を設立した。博裕資本は最大60％の株式を保有し、スターバックスは40％を保有しながら、引き続きブランドおよび知的財産権の所有者としてライセンス供与を行う。取引の評価額は約40億ドルで、2026年4月に正式に決済され、稼働を開始した。

蜜雪氷城は、河南省の小さな店から一台の shaved ice 機械で始まり、スターバックスという飲料業界のリーダーを逆転した。（画像提供／蜜雪氷城）

これは、スターバックスが中国進出後約27年ぶりに中国事業の支配権を手放したものであり、その背景には、ピーク時の約34％から大幅に低下した市場シェアがある。瑞幸や庫迪といった地元の低価格ブランドが「9.9元攻勢」で市場を侵食してきた現実が浮き彫りになっている。両社の長期目標は、店舗数を現在の約8000店から2万店まで拡大することであり、「超地産地消（hyper-localization）」や「千店千面（店ごとに異なる顔を持つ）」戦略を強調している。

中国の現製コーヒー市場では、価格競争は「資金を投入してユーザーを獲得する」段階から、より複雑なフェーズに入っている。瑞幸の店舗数は3万6000店を超え、月間取引顧客数は1億人を突破している。庫迪もかつて全商品9.9元で市場に衝撃を与えたが、2026年初頭には全面的な低価格戦略を終了し、一部の特別価格と複合業態へと転換した。

茶飲ブランドがコーヒー販売に参入したり、プラットフォームの補助金が重なったりする中、スターバックスも巻き込まれている。最近の立秋前後には、美団やタオバオ閃購などのプラットフォームを通じて、1杯あたりの実質価格が10元以下、場合によっては4～8元の「フロアプライス」になる注文も見られた。

記者が支付宝（アリペイ）で確認したところ、スターバックス中国も最近、「20元以上で1杯」といった割引キャンペーンを展開している。これは、国有系私募が経営に参加した後、単なる値下げではなく、プロモーション、プラットフォームとの協力、店舗の軽量化（イートインの削減、テイクアウト・デリバリーの強化）を通じて、「地元価格帯」に近づこうとする姿勢を示している。

支付宝では、スターバックスが21杯セットを販売し始め、朝食メニューも10元台から提供している。（田暢提供）

30元台から20元台へ：スターバックスも「価格帯」の問題に直面

かつて1杯のコーヒーは20～30元、あるいは40元程度の「都市的生活スタイル」だったが、多数のクーポン、デリバリープラットフォームの補助、会員プロモーションの後では、消費者は自然に「なぜ私は30元以上払ってコーヒーを買う必要があるのか」と疑問を持つようになる。

2026年、中国のコーヒー市場は単なる「9.9元価格戦争」から、さらに複雑な競争段階へと移行している。瑞幸は2026年にすでに2万店を突破し、スターバックスは約7000店である。市場競争は単純な価格比較から、カップ数、新商品、コラボレーション、デリバリー、持ち帰り、店舗密度へと広がっている。

さらに、瑞幸と庫迪は今年、「値下げ」から「サイズアップ」へと競争を拡大しており、コーヒー市場には新しい消費ロジックが生まれつつある。「同じ金額で、より大きなカップを飲めるか？」という問いだ。

また、中国の現製コーヒー市場は「市場教育」から「供給過剰」と「階層化競争」の段階に入っている。瑞幸は極限の密度と規模で量の王者となったが、同一店舗売上高の圧力と割引依存は依然として存在する。庫迪、幸運咖などは出店ペースを緩めている。一方、博裕資本主導下のスターバックスは、地元での意思決定、サプライチェーンの最適化、体験のアップグレードによって突破口を開こうとしている。コストの圧力は現実のものである。グローバル調達体制は中国市場では高価であり、牛乳、包装材、豆の輸送がすべて負担となっている。

中国の人気コーヒーチェーン「瑞幸コーヒー（Luckin Coffee）」がアメリカ・ニューヨークに進出。（公式IGページからキャプチャ）

台湾のコーヒー市場：同様に競争が激しいが、「9.9元戦争」を完全にコピーしていない

台湾のコーヒー市場はすでに高度に成熟している。2025年のコーヒー経済規模は約1121億元（新台湾ドル）に達し、主要な三強は統一スターバックス（約600店）、ルイーザ（約560店）、85度C（約400店）である。台湾のスターバックスは統一超商のシステムで運営されており、近年も高級チェーンのトップとして安定した地位を維持しており、特色ある店舗、サードプレイス体験、デジタル会員、限定商品を通じてポジションを固め、利益面でも比較的安定している。そのため「スターバックス不敗の地」とも形容される。

台湾には中国式の「9.9元全面価格戦争」はない。コンビニのCITY CAFÉやルイーザなどの低価格選択肢がすでに日常需要を分散させており、独立系カフェや高級路線が品質志向層を満たしている。台湾のスターバックスのプロモーション（例：1杯購入で1杯無料）はむしろ会員経営や集客ツールとして機能しており、生存圧力による追随ではない。市場競争は「出店による量取り合い」から「単店効率、ブランド体験、空間価値」へと移行している。

台湾連鎖加盟協会が2026年に発表した『2026台湾連鎖店年鑑』によれば、台湾の連鎖産業は現在、人手不足、賃金上昇、電気料金の上昇などの圧力に直面しており、経営思考は単なる規模拡大から、運営効率、ブランドの回復力、長期的な経営品質へと徐々にシフトしている。

価格が唯一の武器でなくなった今、ブランドは最終的に「なぜ消費者はあなたを選ぶのか？」という問いに答えなければならない。