陸客不去日本韓國！中國人改衝1國家「湧入307萬人」，台灣人也愛去、美食多消費便宜

東南亞跨境旅遊市場正經歷一場重新洗牌的競爭壓力。根據泰國京泰銀行旗下研究部門COMPASS與泰國旅遊體育部發布的最新統計數據，自2024年1月1日至8月1日為止，泰國外籍旅客入境總數為1851萬243人次，與去年同期相比呈現3.19%的負成長，累積觀光收益逾896億泰銖。相較之下，鄰近的越南在今年前七個月繳出亮眼成績單，入境旅客人次達到1390萬，年增率高達13.8%，馬來西亞與印尼等國也維持成長走勢，顯示泰國在區域觀光競爭中正面臨嚴峻挑戰。

分析泰國觀光市場走勢，外部地緣政治的動盪成為關鍵轉折點。2024年2月28日爆發衝突之後，多數國際航空公司為求安全被迫繞行該區空域，造成歐洲與前往泰國的航線飛行成本大增、機票價格大幅走高。這項衝擊在4月份全面顯現，成為今年表現最差的單一月份，單月入境旅客按年下滑7%至237萬人次，其中中國旅客量更暴跌超過32%，成為所有來源國中萎縮幅度最劇烈的市場。不過，即便旅客人數減少，4月份的觀光收益仍逆勢年增2.94%至117億泰銖，反映出留泰旅客的人均消費力有所拉升。

在主要客源結構方面，中國大陸目前仍穩居泰國最大的觀光客源地，2024年1月至8月1日累計貢獻307萬8486人次；其次依序為馬來西亞的237萬3537人次、印度的137萬6433人次、俄羅斯的110萬847人次以及南韓的67萬9064人次。針對整體旅客人次下滑的現象，泰國旅遊體育部長蘇拉薩表示，近期短途市場旅客增長放緩是整體市場萎縮的另一重要原因，鄰近區域市場的移動意願轉變直接牽動了泰國的入境表現。

值得注意的是，泰國向來深受台灣旅客喜愛，憑藉豐富的夜市小吃、便宜消費、度假海島與深厚文化底蘊，長期名列台灣人赴東南亞旅遊的指名首選。然而，隨著周邊國家如越南富國島、峴港等地積極招攬海外觀光客，加上各國航班票價與旅遊成本的浮動，台灣旅客在海島度假與自由行上的選擇也更加多元，進一步加劇了東南亞各國對亞洲旅客的爭奪戰。

面對入境人次持續走跌的現況，泰國觀光局已正式將全年度入境旅客預測目標大幅下修至約3200萬人次。為了扭轉劣勢，官方積極調整行銷策略，將開拓重心逐步轉往東歐、斯堪的納維亞以及哈薩克斯坦等具備潛力的新興客源市場，同時擴大對短途旅客的促銷力道。

展望下半年營運前景，市場仍存在若干實質利多支撐。隨著部分航線機票價格已從年初的高檔區間逐步回落，只要國際局勢未進一步升溫，歐洲旅客預計將在接下來的傳統旅遊旺季重返泰國。此外，泰國年底將接連舉辦國際貨幣基金組織及世界銀行年度會議、全球音樂節Tomorrowland Thailand以及各類跨年慶典活動，預計能帶動高消費客群入境，藉由高規格國際活動重新穩固觀光競爭力。