發布「展覽會白皮書」,透過對536名參展者與1,089名參觀者的調查，視覺化呈現參展者與參觀者的「錯位」

株式會社展覽會營業行銷(總公司:東京都品川區，代表取締役社長 清永健一，以下稱:本公司)於2026年7月7日發布了「展覽會白皮書」。本白皮書透過公眾統計、業界團體數據及獨自調查的三層結構，全面分析了國內BtoB展覽會的現狀與課題。本白皮書全文9萬字已公開於以下網站(https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/)。

展覽會白皮書 全文公開

白皮書發布的背景與意義

「展覽會是過時的產物」嗎?數據顯示擴張趨勢

隨著生成式AI等數位技術的快速普及,BtoB行銷現場出現了「展覽會是不是已經過時、不合時宜了」的聲音。然而，若觀察公眾統計數據,2024年國內展覽會的舉辦件數為927件，已恢復至疫情前2019年(764件)的121.3%,預計2025年與2026年也將持續增加。此外，本調查結果顯示，無論是參展方針或參觀意向均保持穩健，與展覽會正在衰退的看法並不一致。

正因處於AI時代，才更凸顯「一手資訊」的價值

在二手資訊氾濫到前所未有的時代，展覽會透過五感接觸產品、與開發者直接對話、獲取現場獨有的一手資訊的價值，反而更加提升。事實上，本白皮書的獨自調查顯示，約七成的參展者與參觀者都回答「在AI時代，展覽會的重要性將會提升」。

從「參展就能賣」到「精心策劃再臨場」

另一方面,「參展就能賣」的時代已經結束。參觀者的眼光變得更加挑剔，資訊收集的管道也更加多元化。本白皮書透過大規模調查比對參展者與參觀者雙方的數據，旨在視覺化呈現影響成果的「錯位(差距)」,並為今後的展覽會運用提供指針。

調查概要

本白皮書基於兩項獨自的網路調查，由株式會社IDEATECH(總公司:東京都港區，代表取締役社長 石川 友夫)提供的研究行銷「リサピー®」企劃執行。

【參展者調查】

調查名稱: 展覽會參展實況調查

調查對象: 過去一年內曾擔任展覽會參展負責人或負責人的經驗者

調查期間: 2026年4月16日~同年4月20日

有效回答: 536名

【參觀者調查】

調查名稱: 展覽會參觀者資訊收集行動與購買決策相關調查

調查對象: 過去一年內曾以業務目的參觀展覽會(樣品展、商談展、貿易展等)的上班族

調查期間: 2026年4月8日~同年4月9日

有效回答: 1,089名

調查結果摘要:參展者與參觀者的「錯位」

【差距1】參展者追求「量」,參觀者追求「質」

詢問參展者展覽會當天的關注事項，排名前幾項為「積極與眾多參觀者攀談」(42.7%)、「透過展位的美觀與演出吸引參觀者目光」(37.5%)、「獲得大量參觀者名片與潛在客戶資訊」(27.4%),這些都是為了「量」上增加與不特定多數接觸機會的活動。

參展者調查_展覽會當天最關注的事項

另一方面，參觀者認為「超出預期」的展位特徵排名前幾項為「能直接聽到開發者或工程師的說明」(49.1%)、「能接觸到其他公司聽不到的導入案例或應用訣竅」(42.2%)、「獲得針對自身課題的具體提案」(34.3%),這些都與「質」相關的體驗有關。此外，參觀者在參觀展位時最重視的是「與自身業務課題直接相關的關鍵字或展示內容」(51.5%),遠高於「展位的外觀或演出」(20.3%)。

參觀者調查_認為超出預期的展位特徵

參展者所注力的「攀談」、「演出」、「名片獲取」與參觀者所追求的「深入對話」、「高品質資訊」、「個別提案」之間，存在明顯的差異。

【差距2】「交換名片=同意洽談」並非如此

詢問對展覽會後續追蹤感到不滿的參觀者，其內容最多的是「被推銷與展位上談論內容無關的產品」(50.6%),其次是「僅交換名片卻被強行推銷」(43.2%)。對參展者而言是獲取潛在客戶主要手段的名片交換或條碼掃描，對參觀者而言並不一定意味著「同意洽談」。這裡也存在雙方的認知差異。

參觀者調查_對後續追蹤感到不滿的內容

【差距3】關於後續追蹤的認知不對稱

71.6%的參觀者回答曾有對展覽會後續追蹤感到不滿或壓力的經驗。另一方面，參展者方面僅有32.5%的企業將「參展後續追蹤體系不充分」列為課題。相較於參觀者所面臨的不滿程度，參展者方面的課題認知並未跟上，這是實際情況。

參觀者調查_對後續追蹤感到不滿的經驗

參展者調查_對展覽會感到的課題

「錯位」之後的一致之處:正因AI時代，展覽會的價值才更高

參展者與參觀者在某一點上達成了高度共識。那就是「AI時代下展覽會的價值」。認為面對面展覽會的重要性今後將「提升」的比例，參展者為69.6%,參觀者為67.9%,兩者比例相當。其理由的前三項(「面對面建立信賴關係」、「透過五感體驗產品」、「一手資訊的價值」)也由雙方以相同順序列出。

參展者調查_展覽會的重要性將如何發展?

參觀者調查_展覽會的重要性將如何發展?

此外，參展者的參展方針，包含擴大與維持在內，達到了87.1%。

參展者調查_今後的參展方針

進一步地，參觀者的今後參觀意向達到了93.4%,儘管他們對後續追蹤感到不滿(71.6%),但展覽會這個場域本身的價值並未動搖。

參觀者調查_今後的參觀意向

參觀者感到不滿的是「參展企業的應對」,而非「展覽會這個場域的價值」。若參展企業能基於對參觀者的理解來「策劃」參展，雙方所追求的價值本應是重疊的。

本白皮書的重點

● 大規模獨自調查:以參展者536名、參觀者1,089名為對象，比對雙方視角進行分析。

● 「錯位」的視覺化:從五個觀點整理參展者行為與參觀者期待之間的差距。

● 實踐性指針:收錄了展前、展中、展後一貫性策劃的方法與20項檢查表。

● AI時代的再定義:將展覽會定位為「一手資訊的寶庫」,並結構性地闡述其價值。

本白皮書全文9萬字已公開於以下網站(https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/)。

為展覽會產業發展:歡迎積極運用調查數據與圖表

本白皮書是懷抱著能為展覽會產業整體發展略盡棉薄之力的想法而發布的。本白皮書中刊載的調查結果、圖表、數值數據、考察，請務必積極引用並運用於公司內部資料、企劃書、提案書、研討會、文章、社群媒體發布、展覽會主辦方、參展支援機構等資訊傳播中。引用時，請依以下方式註明出處。

出處:株式會社展覽會營業行銷「展覽會白皮書」

我們認為，正因處於AI與數位技術不斷進化的時代，在真實的場域中人與人相遇、親眼看見實物、深入對話的展覽會價值，將會更加提升。衷心期盼本白皮書能為所有與展覽會相關人士的實務改善，以及展覽會產業整體的發展帶來助益。

關於「株式會社展覽會營業行銷」

株式會社展覽會營業行銷是一家專門支援利用展覽會進行銷售、行銷的顧問公司。代表取締役清永健一於2015年創立了專門的展覽會顧問公司，包含前職在內，支援實績已超過1,300家企業。「從參展就能賣」到「精心策劃再臨場」。以參觀者理解為起點，從展前策略規劃到會期後追蹤提供一貫性支援，並持續致力於將展覽會從一次性活動，轉變為能帶來洽談與訂單的持續性銷售活動。

公司概要

公司名稱 : 株式會社展覽會營業行銷

代表人 : 代表取締役 清永 健一

設立 : 2016年5月17日

所在地 : 〒140-0002 東京都品川區東品川5-9-15-904

事業內容: 利用展覽會進行銷售、行銷的支援、顧問

URL : https://tenjikaieigyo.com/ TEL:03-4500-8539