41% 的日本消費者計畫收看今夏國際足球賽事 — The Trade Desk 調查

全球廣告科技企業 The Trade Desk（總部位於美國加州，執行長為 Jeff Green）今日發布了關於日本消費者在今夏即將舉辦的國際足球賽事期間，媒體收視趨勢的最新調查報告。本調查與 Appinio 共同合作，於 2025 年 10 月針對 500 名日本消費者進行，旨在釐清大眾將如何收看並體驗這項備受矚目的全球運動盛事。

受時差影響而改變的日本收視風格

調查結果顯示，由於日本與北美之間存在顯著時差，民眾轉向結合直播收視與隨選視訊（影音串流）及精華片段的「混合型」收視行為已加速發展。

收視分散於多個平台

半數受訪者（50.4%）將此次賽事視為 2026 年主要的運動盛事之一，其中 41% 的整體受訪者計畫收看比賽。在計畫收看的人群中，超過 97% 表示：「即使日本代表隊提早被淘汰，我仍會持續關注賽事。」

僅 7.1% 的人預計會直播收看所有賽事，大多數人傾向「混合型」模式。具體而言，43.5% 表示「盡可能直播收看，並善用隨選視訊」，17.1% 表示「以隨選視訊為主，僅直播收看特定賽事」。

比賽直播收視並未集中在單一平台，收視者分散於各種頻道，包括如 CTV（連網電視）/OTT 等影音串流服務（38%）、運動串流應用程式（15%）、其他線上影片平台（11%）及用戶生成內容平台（38%）。

這種分散趨勢在賽前資訊收集行為中同樣可見，41% 的人在數日前便開始搜尋賽事相關資訊，21.5% 的人更在賽事開打前一週以上便開始收集資訊。

賽前的資訊收集廣泛分散於整個數位媒體，包含線上內容（33.7%）、CTV/OTT（22.9%）、其他線上影片（16.6%）、運動串流應用程式（12.7%）及音訊串流（5.4%）。這突顯了在球迷熱情逐漸升溫的初期階段，多個數位觸點的重要性。

強大的購買意願凸顯全通路廣告的重要性

這種分散化的收視行為與高購買意願密切相關。具體來說，超過半數受訪者（54.1%）計畫購買零食或食品，32.9% 預計會為了配合比賽觀戰而增加食品採購。對於酒精飲料（41.8%）與其他飲料（42.9%）的購買意願也呈現高趨勢。

這些調查結果暗示，在數位廣告中，於開放網路上進行適時且具關聯性的全通路訊息傳遞，有助於在重大運動賽事期間帶來顯著的商業影響力。

在日本，運動廣告持續有助於強化品牌建構。三分之一（33.3%）的受訪者表示「更信任在運動賽事期間投放廣告的品牌」，31.4% 認為這些品牌「可靠度更高」，27.2% 認為其「更具高級感」。此外，44.2% 表示「若是支持的隊伍或聯盟，我更容易注意到轉播賽事或相關節目前後投放的品牌廣告」，20.8% 表示在看到此類廣告後，更有可能尋求更多資訊。

這些結果顯示，單靠電視或碎片化的單一平台方法已不足夠。由於觀眾分散於電視、CTV/OTT、行動應用程式、運動串流應用程式及整體開放網路，廣告主必須設計整合性的全通路策略。

其中，CTV 扮演核心角色，在提供優質大螢幕體驗的同時，能與賽事前後的行動與數位觸點無縫銜接。

The Trade Desk 日本區總經理馬嶋慶表示：「本調查結果反映了在今夏國際足球賽事面臨時差挑戰的背景下，日本媒體消費行為已大幅分散。」