【新宿・歌舞伎町の訪日外国人観光客200名に聞いた「和牛」に関する意識調査】和牛に求めるのは「品質」と「食体験」であることが明らかに

株式会社TSTエンタテイメント（東京都新宿区、代表取締役社長：都甲義教）が運営する訪日外国人観光客の“リアルな声”を対話形式で引き出すインバウンド調査サービス『youknowme（読み：ユノミ）』は、訪日外国人観光客208名を対象に、東急歌舞伎町タワー（東京都新宿区）にてアンケートを実施し、「訪日外国人観光客の和牛に関する意識調査」を行いました。

今回の調査では、訪日外国人の72.1％が日本滞在中の和牛レストラン利用に意欲を示し、和牛には「最高品質のブランド牛」というイメージが定着していることが明らかになりました。また、食べてみたい和牛料理の種類としては「ステーキ」が過半数を占め、店舗選びでは「肉の品質・グレード」が最も重視されるなど、訪日外国人の和牛消費行動の実態が見えてきました。

〈トピックス〉

1. 訪日外国人の7割超が和牛レストラン利用意向。和牛は「日本に来たら食べたい体験」として定着

2. 和牛は「最高品質のブランド牛」、最も体験したい料理はステーキが過半数

3. 店選びの決め手は「品質」、認知経路はGoogle Mapsが過半数

※公開データの引用・転載の際は、『youknowme調べ』と明記いただきますようお願い申し上げます。

※本リリースに記載の会社名、製品名、サービス名等は、それぞれ各社の商標または登録商標です。

調査概要

調査内容：訪日外国人観光客の「和牛」に対する意識調査

調査日時：2026年5月27日〜30日 ／ 2026年7月1日〜15日

調査場所：東急歌舞伎町タワー　2階・3階

対象者：訪日外国人観光客

調査形式：調査員によるアンケートをベースとした聞き取り調査

回答者数：208件

※回答率(％)は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。

図１：出身国図２：年齢

図３：性別図４：訪日回数

1. 訪日外国人の7割超が和牛レストラン利用意向。和牛は「日本に来たら食べたい体験」として定着

日本で和牛レストランに行く予定を問う設問では、72.1％が「はい」と回答しました。訪日外国人にとって和牛は、寿司やラーメンと並ぶ日本旅行中の代表的な食体験のひとつとして認識されていることがうかがえます。

図５：和牛レストランの訪問予定

さらに、「日本で和牛を食べたい理由」を尋ねたところ、「美味しそうだから」が43.3％で最も高く、次いで「特別な体験に感じるから」が18.3％、「日本食文化を体験したいから」が16.8％となりました。

図６：和牛を食べたい理由

価格や話題性よりも、「和牛そのものへの期待」や「日本ならではの体験価値」が来店動機となっている点が特徴的です。旅行者にとって和牛は単なる食事ではなく、旅先でしか味わえない特別な体験として位置づけられていることが分かります。

2. 和牛は「最高品質のブランド牛」。最も体験したい料理はステーキが過半数

和牛に対するイメージについて尋ねたところ、「最高品質のブランド牛（神戸牛など）」との回答が46.6％で最多となりました。続いて「日本の牛肉」が34.6％となり、多くの訪日外国人が和牛を高品質なブランド食材として認識していることがわかりました。

また、「最も興味のある和牛体験」を聞いたところ、「ステーキ」が50.5％と過半数を占める結果となりました。焼肉（18.8％）や鉄板焼き（18.3％）を大きく上回り、パフォーマンスよりも和牛本来の味や肉質をダイレクトに楽しめる食べ方を求めていることがうかがえます。

図８：最も興味のある和牛体験

これらの結果から、和牛は海外旅行者にとって「高品質で特別な日本ブランド」であり、その価値を最も感じやすいメニューとしてステーキが選ばれていると言えます。

3. 店選びの決め手は「品質」。認知経路はGoogle Mapsが過半数

図９：和牛店を選ぶ際に最も重視するポイント

和牛店を選ぶ際に最も重視する項目について尋ねたところ、「肉の品質・グレード（A5など）」が46.2％でトップとなりました。価格（17.8％）、店の雰囲気（16.3％）、レビュー（13.9％）を大きく上回る結果となっています。

図10：和牛店を選ぶ際に次重視するポイント

また、「次に重視すること」では価格が31.7％で最も高く、肉の品質・グレード（28.4％）が続きました。まず品質を確認し、そのうえで価格とのバランスを見極めるという消費行動がうかがえます。

さらに、和牛レストランを知った経路については、「Google Maps」が51.9％で最多となりました。SNS（23.1％）、Tabelog（14.9％）を大きく上回っており、訪日外国人にとってGoogle Mapsが主要な店舗検索ツールとなっていることが明らかになりました。

図11：和牛店を探す際に利用しているツール

口コミサイトやSNSも一定の影響力を持つ一方で、実際の来店検討段階ではGoogle Maps上の店舗情報やレビューが重要な役割を果たしていると考えられます。特に訪日外国人向けの集客においては、品質訴求とあわせてデジタル上での店舗情報整備が重要であることが示唆される結果となりました。

youknowmeコメント

本調査では、訪日外国人の多くが和牛を「最高品質のブランド牛」と認識し、日本滞在中の体験価値として高い期待を寄せている実態が明らかになりました。和牛はすでに日本食の一ジャンルを超え、日本を代表するプレミアムコンテンツとして国際的な認知を獲得しつつあると言えるでしょう。

一方で、訪日外国人が求めているのは単なる食事機会ではなく、「本物の和牛を味わう体験」です。調査結果からは、価格や演出以上に「品質そのもの」が重視されている傾向が見られ、今後のインバウンド市場においては、和牛の価値をいかに分かりやすく伝え、納得感のある体験として提供できるかが重要になると考えられます。

店舗認知の中心がGoogle Mapsとなっていることから、インバウンド集客においては店舗での体験価値と同様に、その価値を旅行者が発見・比較・判断できる環境整備が重要になっています。今後は高品質な和牛の提供に加え、ブランドストーリーや品質情報の発信、口コミ・写真などを含めたデジタル上での情報接点の強化が、海外旅行者から選ばれる店舗づくりの鍵になると言えます。

インバウンド調査サービス「youknowme」（運営：株式会社TSTエンタテイメント）

youknowme（ユノミ）とは？ 「youknowme」は、日本語の「湯飲み」と英語の「You know me?」を掛け合わせる言葉遊びから生まれた、対話型の訪日外国人リサーチサービスです。古来より、日本人は“湯呑み”でお茶を飲みながら会話を楽しみ、周りの人々との関係を築いてきました。この日本の“湯呑み”文化が人と人をつなぐように、調査員が対話を通じて外国人の「本音」を聞き出し、深い理解と洞察に基づいた情報を提供します。

【youknowmeの特徴】 ①歌舞伎町タワーを拠点とした“現場起点”の調査 ②調査設計〜レポート作成まで一括対応 ③英語堪能なインタビュアーがヒアリング ④サンプリングやイベント×アンケート連動も可能 ⑤イベント企画、運営も可能

【東急歌舞伎町タワーの特徴】 ・東急歌舞伎町タワー内ホテル「BELLUSTAR TOKYO, A Pan Pacific Hotel」（97室）、「HOTEL GROOVE SHINJUKU, A PARKROYAL HOTEL」（538室）ともに約90％が外国人ゲストの宿泊 ・地下に位置する国内最大級ナイトクラブ「ZEROTOKYO」では、日平均100～200人の外国人が来場 ・各店舗のヒアリングから、来場者約半数以上は訪日外国人観光客の利用 ・東急歌舞伎町タワーは2023年5月22日に、本施設開業後の来館者数が100万人を突破。新平日は1日平均約２万人、土日祝日は1日平均約3万5千人が来館。

【お問い合わせ先】 訪日外国人向けのサービスやサンプリングなどをご希望の方は、お気軽にご相談ください。 youknowme公式 HP：https://youknowme-tst.com/

株式会社TSTエンタテイメント 株式会社TSTエンタテイメントは、東急歌舞伎町タワーにおけるエンターテイメント施設の企画・運営を目的とした、東急株式会社および株式会社ソニー・ミュージックエンタテインメントの合弁会社です。

会社名：株式会社TSTエンタテイメント 本社所在地 ：東京都新宿区歌舞伎町一丁目２９番１号 事業内容 ：エンターテイメント施設の企画・運営及びそれに関する事業 HP：コーポレートサイト　https://tst-ent.co.jp/ 東急歌舞伎町タワー公式サイト　https://www.tokyu-kabukicho-tower.jp/

東急歌舞伎町タワー、シネシティ広場のイベントスペース・メディア利用について 東急歌舞伎町タワー内の施設を活用したイベントや、屋外広場・ステージ・ビジョンを同時利用した屋外劇場型空間によるイベント等、ご要望に応じた様々なイベント開催が可能です。ビジョン単体の利用も受け付けております。詳しくは以下HPをご覧ください。

〈東急歌舞伎町タワー・シネシティ広場 イベントスペース/広告利用のご案内〉 https://www.tokyu-kabukicho-tower.jp/event-media/